La industria Business To Business y el marketing se relacionan comúnmente a través de medios tradicionales, como alianzas estratégicas, la fuerza de ventas directas y el boca a boca. Subestimado en un entorno B2B la posibilidad de acercar la marca dentro de un entorno digital. Pocas organizaciones desarrollan una comunicación con clientes integrando canales digitales, no obstante, el SEO (palabra en muchos casos desconocida) es también de gran relevancia, dado que un gran porcentaje de los tomadores de decisión B2B comienzan su proceso de búsqueda en la web y probablemente no tendrán una conversación con algún vendedor hasta haber hecho su investigación previa.
En consecuencia a lo mencionado anteriormente, algo que no deben olvidar quienes se desenvuelven en el sector industrial, es que sus clientes son empresas, las que a su vez están representadas por equipos de trabajo que conforman una unidad tomadora de decisión (DMU). Al recurrir a las comunicaciones digitales y a la búsqueda de posicionarse orgánicamente (SEO), deberán encontrar aquellas valoraciones que efectúan cada uno de estos profesionales, representantes decisores de un área dentro de la organización cliente, usuarios del producto o servicio, e influenciadores.
El desarrollo de un buen posicionamiento orgánico (SEO) se vuelve urgente si es que una compañía no ha comenzado ya a trabajarlo. Por eso, es importante aclarar algunos errores comunes en cuanto a los aspectos técnicos y el propósito del SEO B2B: no se trata de un método secreto que “engañe” a los motores de búsqueda, sino que por el contrario, es una manera de optimizar el sitio web de una empresa y su contenido, conociendo cómo funcionan los logaritmos y usando eso a favor para hacer la información más accesible.
Andrés Vidal, Director del Centro de Marketing Industrial (CMI) de la Universidad de Chile identifica 3 de los principales desafíos u obstáculos que deben enfrentar las empresas B2B para desarrollar un buen SEO: “Primero es necesario conocer y comprender el concepto: search engine optimization. Luego debemos identificar qué keywords (palabras claves) utilizan los clientes en sus búsquedas asociadas a mi propuesta de valor y si estas son diferentes para cada DMU. Finalmente, hay que incorporar estas keywords al ADN comunicacional”.
Es relevante comprender que el objetivo del SEO no es solo aparecer como primer resultado o primeros en un ranking. La estrategia de búsqueda en entornos B2B deberá apuntar hacia dos objetivos principales: generar tráfico orgánico y respaldar otros canales de comunicación mediante la incorporación de contenido significativo que genere valor para los potenciales clientes, ya que son estos los que valoran y califican el día de mañana la calidad de contenido entregado o encontrado en dicha búsqueda, para así tomar la mejor decisión de compra.
Dominar el lenguaje del marketing digital es fundamental, porque sólo entonces se comienza a dimensionar lo complejo que es implementar estrategias que sean parte de un ecosistema digital coherente y que responda de manera efectiva a las necesidades e intereses de nuestros DMU. Esto es, todo contenido que brinde soluciones en aspectos técnicos, de eficiencia, relación precio-calidad y, por qué no, de seguridad, en el fondo contenido que ayude a los profesionales representantes de la empresa cliente en aspectos asociados al cargo que representan. Todos estos detalles son relevantes para poder realizar una efectiva estrategia de SEO.
¿Qué características o conocimientos debería dominar un profesional responsable de generar una estrategia de Marketing Digital en torno al SEO? Bajo el punto de vista de Vidal, primero es necesario conocer la estrategia organizacional, comercial y de marketing. De esta forma se podrá alinear la planificación digital a las anteriores. Posteriormente, es necesario efectuar un diagnóstico del comportamiento de los DMU de la empresa-cliente vía web (o digital o internet), identificando principalmente que información es de su interés. Por último deberán implementar técnicas y actividades digitales, desde el contenido para mailing (frecuentemente usado y abusado por proveedores para cautivar y saturar a los clientes), hasta capacitaciones o demostraciones vía streaming, que acerquen la marca al cliente.
En lugar de centrarse en el SEO como un medio para generar una gran cantidad de hipervínculos o conexiones, el enfoque más apropiado para las empresas B2B es centrarse en lo que los clientes potenciales realmente quieren leer. Como resultado, el enfoque principal de las estrategias de SEO en el futuro será desarrollar el liderazgo intelectual y las herramientas que se utilizan para respaldar el proceso de toma de decisiones y a la vez fortalecer el relacionamiento entre cliente-proveedor y comprender que también el trabajo equipo de Marketing y el de Ventas va de la mano para poder lograr resultados positivos.
