El santo grial de la conexión Marca-Cliente, las emociones

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Asumiré que la mayoría estuvo atento a las campañas del Super Bowl. Las grandes marcas del mundo anuncian sus grandes campañas, más de 80 spots en un evento y cada segundo cuenta, son millones de dólares los que cuestan; la inversión debe ser altamente efectiva.

¿Se dieron cuenta del patrón en común? Los altos niveles de emocionalidad; todos buscaban conectar emocionalmente con su consumidor y es que realmente ahí está la magia de todo, los niveles atencionales de las audiencias de campañas publicitarias son cada vez más bajos, los niveles de recordación de productos y marcas se reducen a un puñado específico.

Una familia en Norteamérica compra en promedio 150 productos de manera repetitiva sin considerar nuevos productos; esto representa un 85% de lo que compra de manera normal, por eso entrar con un nuevo ‘algo’ en sus cerebros y bolsillos no es fácil, las marcas lo saben y por eso invierten en servicios de Neuromarketing para prever el impacto emocional y cognitivo de sus campañas.

Según estudios hechos por Harvard y Yale, determinan que el 95% de todo lo que decidimos es subconsciente, esto significa que la gran mayoría de nuestros procesos de decisión, están bajo el umbral de la consciencia, dominados por las emociones y el instinto. De forma sencilla lo que hacemos es decidir de forma subconsciente y después justificar nuestras decisiones de forma racional, a este proceso le llamamos la post-racionalización. Ejemplo: cuando le pides a un cliente que justifique su decisión de compra, lo que escuchas es la post-racionalización, mientras que el gran detonador de la compra está bajo el umbral de la consciencia. Por eso los clientes no tienen muy claro por qué compran lo que compran o hacen lo que hacen, por esto la emoción es el santo grial de la conexión Marca-Cliente, ésta es la que logra captar la atención, despierta niveles de emocionalidad y genera una recordación, toda memoria grabada en nuestro cerebro está determinada por las emociones, éstas son el pegamento de nuestra memoria, por eso son la clave de todo, el santo grial.

Creemos ser seres pensantes, que pensamos, actuamos y después sentimos y no podemos estar más equivocados, la realidad es que sentimos, actuamos y después pensamos; no somos seres racionales, somos seres emocionales que racionalizamos, entonces las decisiones de compra son el resultado de emociones, si éstas son positivas, el cliente compra. Las marcas no son marcas si no compiten a través de dimensiones emocionales. Scott Talgo dijo: “Una marca que llega a su mente consigue un comportamiento, una marca que llega a su corazón consigue un compromiso” y por muy Arjona que nos suene, es totalmente cierto, por eso las campañas de mayor inversión normalmente tienen un alto contenido emocional.

Ejemplos como los de la Lotería de España, los comerciales de John Lewis, la campaña de Axe Peace “Haz el amor, no la guerra” de la que tanto debemos aprender, con niveles de emoción que parten desde lo negativo en aumento y posterior a la escena del tanque apuntando a la mujer en un lugar devastado invierte todo con la aparición de la sorpresa, cambiando su valencia emocional a positiva y cerrando con niveles altísimos de emoción cuando presentan el producto; este debe ser estándar de cómo contar historias. Como dijo el neurólogo Donald Calne “la diferencia esencial entre emoción y razón es que la emoción nos lleva a la acción, mientras que la razón nos lleva a elaborar conclusiones”, es en ese contexto que el medir las emociones se transforma en un núcleo vital del éxito y el Neuromarketing con herramientas de medición visual y emocional nace como una respuesta clara.

Joseph Ledoux demostró como la arquitectura del cerebro concede una posición privilegiada a la amígdala (del cerebro). Así, la toma de decisión está influenciada por las emociones, puede ponernos en acción mucho antes de que la área racional del cerebro o neocorteza haya desarrollado un plan de acción, por eso es tan efectivo medir las emociones en acciones de Marketing, Publicidad y Comunicaciones, para adaptar acciones al sistema límbico emocional, no se empieza por el producto, sino por sus potenciales consumidores. Para terminar, reconocer algo no significa que lo volvamos a elegir, la elección deriva de la recuperación de memorias con contenido emocional y esto depende de la amígdala, parte central del sistema límbico emocional, debes enviar un mensaje claro con las señales adecuadas a la dimensión emocional que apelas. Si quieres ser una marca de éxito, pregúntale al cerebro.

 

Miguel Angel Ruiz Silva

Neuro Research Manager de Creative Tools by Eye On Media

Director General de Agencia Mars