Ganar un oro en Effie es el objetivo de muchas marcas y agencias, pero lograrlo no es una tarea fácil. Se requiere ir mucho más allá de una creatividad disruptiva y generar ideas creativas que logren tener un impacto en el negocio y cumplan con los objetivos estratégicos.
Con esta preocupación en mente Latam Effie y Kantar Millward Brown se dieron la tarea de analizar cuáles son los patrones comunes de los ganadores de la edición 2016 para crear una guía de mejores prácticas para la industria. En las siguientes lineas compartiremos los resultados de este análisis.
En los últimos años se ha incrementado exponencialmente la cantidad de impactos a los que está expuesto un consumidor promedio. Cifras de Kantar Media revelan que a nivel global desde 2008 ha habido un incremento de 30.3% en el número de marcas que se publicitan a los consumidores, esta cifra contrasta con el incremento de sólo 3.9% en el número de marcas que conoce la gente de manera espontánea de acuerdo con el estudio BrandZ Global, realizado por Kantar Millward Brown y WPP. Claro que esta cifra puede cambiar dependiendo del target y las categorías pero todos los análisis revelan que el crecimiento en el Brand Awareness es menor que el crecimiento en las marcas que quieren llegar a los consumidores. ¿Qué quiere decir esto? Qué hay 10 veces más marcas que tratan de llegar a nosotros de las que están logrando su cometido. Cada vez hay más demanda por obtener un mayor retorno de la inversión publicitaria. Sin embargo, no sólo se trata de invertir en más medios o aumentar el share of voice. Es ahora más importante que nunca que los publicistas y anunciantes inviertan en una creatividad efectiva que gane la batalla por la mente de los consumidores entre todo ese mar de impactos al que están expuestos.
Después de analizar los ganadores de los Effies de Latinoamérica se llegó a algunas conclusiones generales que resaltan las diferencias entre los ganadores del Oro. Si bien no hay fórmulas mágicas que garanticen el éxito, es posible identificar algunos patrones comunes a los casos mejor evaluados.
- El primero es que hoy en día lo digital ya no es una opción, es una obligación y ocupa un papel fundamental y prácticamente imprescindible. Ya sea a través de videos, tweets, imágenes o cualquier contenido, todos los ganadores tuvieron alguna ejecución digital. Respecto a la TV, aunque sigue teniendo un rol preponderante (fue el touchpoint principal para el 39% de los casos oro), casi uno de cada tres casos puede ser reconocido a pesar de no haber utilizado TV en su mix de medios. Finalmente, resalta la importancia de incluir un componente experiencial, el 70% de los casos ganadores del oro tenían una experiencia con la marca, ya sea a través de participación en eventos (conciertos o fiestas), generación de contenido, experiencia in-store, capacitaciones, degustaciones, etc.
- El segundo es que el camino hacia la decisión de compra es cada vez más complejo. Además, está lejos de ser un proceso lineal y racional, ya que en el mismo influyen aspectos emocionales e incluso inconscientes. Sumado a esto, el contexto de medios presenta una fragmentación creciente, y la casi infinita oferta de contenidos que impacta en la atención de las audiencias. Todos estos elementos obligan a que las marcas trabajen en diferentes medios y plataformas para entrar en contacto con el consumidor y construir las impresiones deseadas desde un abordaje integrador y sinérgico.
- Finalmente, el tercer factor es que los oros usan más Insights del consumidor. Los mejores casos tienden a utilizar una mayor cantidad de fuentes de información del consumidor. El uso de insights suele darse no sólo para validar los resultados de las acciones, sino también para identificar los issues del negocio y entender las nuevas necesidades y hábitos de los consumidores. Una correcta interpretación de los valores y de las macro tendencias se deben combinar con las necesidades que pueda satisfacer una marca para poder encontrar un verdadero insight que pueda generar un impacto financiero en el negocio.
“Tenemos que reconocer que aunque Latinoamérica es una región con varias similitudes culturales también hay varias diferencias. Los valores sociales, ideológicos, culturales, económicos y hábitos de consumo entre países son muy diferentes. Es por ello que adicional a compartir los aprendizajes de los ganadores de Effie LatAm nos dimos a la tarea de contactar a nuestros expertos locales quienes nos muestran los aspectos característicos de la publicidad en su país y cómo abordarlos”, explica Gabriel Castellanos, CEO en Kantar Hispanic Latam.
