David Droga CEO y Fundador de Droga5, adquirido por Accenture Interactive y destacado como el hito más importante del 2019 por planners de la industria.
Cuando David Droga habla, no queda un solo asiento en la sala. Él es la estrella del rock del mundo publicitario. A principios del 2019, “su” Droga5 fue adquirida por Accenture Interactive. El publicista australiano habla de una industria en contracción, al mismo tiempo que cree firmemente en la creatividad. ¿Cómo ve él el futuro de la publicidad y la comunicación entre marcas y consumidores?
En lugar de ser adquiridos por un pez más grande, indudablemente podrías haber tomado el control de un pez más pequeño con las habilidades de Accenture Interactive, y podrían haber permanecido independientes. ¿Por qué no hiciste eso?
“Es cierto que siempre he dicho que estaba orgulloso de nuestra independencia. Pero también es cierto que cuando miras mi carrera, me gusta avanzar y a menudo, a gran velocidad, y que no siempre tomo la decisión más obvia. Una vez dicho esto, la verdad es que no estábamos realmente preocupados por mantenernos independientes o no, ni por ser adquiridos, nunca nos mostramos: las conversaciones con Accenture Interactive habían tenido lugar durante 3 años, inicialmente de manera informal porque teníamos un cliente en común y con el tiempo esas conversaciones se volvieron cada vez más serias. Pero también hubo períodos enteros de tiempo que no hablamos. Tampoco había necesidad de hacerlo, ya éramos una agencia interactiva y ya empleábamos a muchos programadores y científicos de datos, éramos una empresa muy saludable con 600 empleados. Por qué dijimos “sí” es porque nos llevará al futuro. Si tiene que hacerlo todo usted mismo, todo tomará mucho más tiempo, y tal vez demasiado tiempo a largo plazo. Ahora somos, así, una agencia de experiencia que puede servir todos los puntos de contacto para las marcas, al más alto nivel. Además, no tengo miedo de colaborar. En resumen, la oportunidad era demasiado grande para no hacerlo”.
¿Y cómo es trabajar como publicista con consultores?
“Acabamos de empezar, por supuesto. Gran parte del día se ve igual que antes. Ciertamente, desde que se cerró el acuerdo y dejamos atrás el circo mediático, tengo más tiempo para los clientes nuevamente. Pero principalmente tratamos de hacerlo desde el principio; así que hacemos sesiones informativas juntas que van mucho más allá de los fuegos artificiales que suele ser la publicidad, y hablamos mucho durante tales procesos. Varios de sus científicos de datos ahora también están con nosotros, hay reuniones diarias para aprender a entender el “idioma” de cada uno y Brian Whipple, el CEO de Accenture Interactive, y literalmente comparte notas cada semana. Permítanme decirlo de esta manera: he tenido conversaciones más interesantes en los últimos meses que en los 5 años anteriores. Nuestro sueño más grande siempre ha sido antes del acuerdo de Accenture Interactive: marcar la diferencia. Pero con nuestras excelentes historias estratégicas solo tocamos una pequeña parte del proceso real de toma de decisiones comerciales de las organizaciones. No teníamos la escala o el peso para influir realmente en eso. Ahora la narración se convierte en parte de todo lo que hacen nuestros clientes. Al mismo tiempo, también aprendemos cuál es nuestro lugar. Con esto quiero decir que la publicidad es “solo” una parte para que una empresa crezca, pero que la creatividad, que se amplía, es muy apreciada. Nuestra ambición es difundir esa magia, creatividad, en todos esos puntos de contacto con los clientes para atraer su atención de manera positiva”.
Droga5 fue conocido por crear un trabajo inteligente que logró tocar las emociones a través de todo el desorden. ¿Qué tipo de trabajo podemos esperar de Droga5 parte de Accenture Interactive?
“Construiremos más. Cómo se verá exactamente eso?, aún no lo sé. Pero Accenture Interactive tiene más programadores que cualquier holding (agencia de red internacional). Tienes que pensar en campañas con un enorme aparato de comunicación digital detrás. O un sistema completo de servicio al cliente que está equipado de manera más creativa. La ventaja de la tecnología y los datos es que puede ofrecer a los clientes mucha más certeza que solo la respuesta esperanzadora
de que a “la campaña probablemente le irá bien”: sabe que llegará a los clientes con una visión relevante. Esto le permite apuntar más a la creatividad, lo que en realidad lo liberará. Pierdes menos creatividad en la esperanza. Cuando se trata de dejar ir Droga5, estoy particularmente feliz de que hayamos tenido un buen año: con nuestro trabajo para Game of Thrones, las exageraciones de las redes sociales en torno a IHOb y el éxito de The Truth is Worth It para The New York Times en Cannes (la campaña ganó 2 Grand Prix, para Film y Film Craft). Renunciamos mientras avanzamos”.
En Cannes habló, durante una entrevista junto con Brian Whipple, de una “industria en contracción”. La revista británica Campaign estaba hablando sobre la próxima edad de oro para el mundo de la publicidad con todo el contenido necesario para todos los canales. ¿Cuál es tu opinión sobre esto?
“Creo que los dos tenemos razón. Hablé sobre publicidad masiva tal como la conocíamos: con hermosas películas y campañas en la televisión, en el periódico y en sitios populares. Eso está en declive, eso es un hecho. Al mismo tiempo, se gasta más dinero en publicidad que nunca. Para contenido en las redes sociales, pero también para Google, Facebook, etc. Ahora todos están involucrados en la publicidad y de repente todos quieren creatividad, para captar la atención errática e inalcanzable del consumidor.
Para responder tu pregunta más directamente: cómo lo veo es que tenemos que darnos cuenta de que la creatividad está en el centro de todo. Mira las conversaciones en Cannes. ¿Cuáles son las más populares? Las que se refieren al trabajo inesperado, a las ideas y al impacto. Tenemos que abrazar los Googles de este mundo, tienen un gran impacto en la forma en que nos comunicamos hoy en día, pero no hacen la diferencia al conectarnos con los consumidores. El trabajo real hace la diferencia”.
Para no andar por las ramas: ¿cómo es ser la estrella del mundo publicitario internacional?
“Nunca he buscado un título o fama, ni dinero. Aprecio mucho los elogios, pero como persona creativa siempre me he centrado en el trabajo y las personas con las que trabajo. Me esforcé por alcanzar el nivel más alto. También siempre tengo prisa, lo que a veces puede ser un defecto. Pero en general me siento libre de ser creativo, no me siento restringido por ningún juego político o como si los bancos me retuvieran como rehén, con lo que también tienes que lidiar cuando tienes una empresa. Me siento cómodo con la idea de que somos el corazón de la industria, que somos nosotros. Hay mucha presión sobre eso, y fe en nuestra capacidad, pero me gusta estar a la altura de eso e incluso superarlo. En otras palabras, nunca quito el pie del acelerador. Eso me hace feliz. Soy competitivo por naturaleza, con todo. Pero cuando los focos están apagados, no estoy contando ni puliendo mis trofeos, estoy pensando en soluciones creativas nuevas y fascinantes ”.
Eres redactor creativo por naturaleza. ¿Aún escribes?
“Oh, Dios, no he trabajado en un brief durante 20 años. Afortunadamente, estoy en la circunstancia de que siempre he tenido muchos creativos geniales a mi alrededor. Me gusta pensar que fui un buen escritor. Pero a temprana edad me di cuenta que era un creativo bastante egoísta: no era un gran jugador de equipo en ese papel, tenía que seguir mi camino.
Resulté ser un mejor director creativo, que logró reunir incluso mejores redactores y otros creativos a su alrededor. Sé muy bien lo que resuena emocionalmente, lo que corta el alma de alguien. Me gusta cuando la publicidad causa revuelo o incluso un shock. También me gusta mantener las cosas simples, lo que también ayuda a hacer un buen trabajo. Hay muchas cosas que distraen”.
¿Cómo has visto las marcas cambiar con los años?
“Las marcas se mueven junto con los cambios socioculturales, político-económicos, como siempre lo han hecho, para mantener lazos con el consumidor. Lo que significa que ahora deben tener un propósito claro, que también sea socialmente aceptado. Esto no necesariamente tiene que ser algo que salvará al mundo de forma inmediata o total. Pero las marcas reflejan el mundo real y los consumidores piden cada vez más un comportamiento responsable de ellas. Por lo tanto, como marca, no puede evitar pensar en ello, además tendrá que tener una opinión si los consumidores le preguntan qué representa.
Agradezco eso, y siempre lo he acogido. Admiro a las marcas que hablan social o políticamente. Parece ser una tendencia ahora, por lo que las marcas deben tener cuidado de no subirse al carro; realmente necesitan pensar en su posición. Pero estoy contento con eso, tu y yo también somos consumidores y habitantes de este planeta. Insto a las marcas a hacer lo correcto… estoy feliz de ayudar”.
Como publicista muy exitoso, lo que significa que, en nombre de sus clientes, ha hecho que la gente compre muchos productos y servicios, ¿se siente responsable de la sociedad de consumo extremo en la que vivimos ahora?
“Absolutamente. Pero no me siento culpable. En lo que a mí respecta, se trata de no pretender ser bueno cuando no lo eres. Prefiero trabajar para marcas con un propósito superior, pero no soy la Madre Teresa. También vendo pizza o ropa, me gusta lo que estoy haciendo, pero creo que es muy importante que sean conscientes de su responsabilidad social, especialmente ahora que la tierra nos necesita. Comienza a deslizarse si tuviera que vender productos que preferiría no darles a mis hijos, como refrescos con toneladas de azúcar. Como líder, no quiero ser diferente a como padre, eso estaría mal. Dicho esto, a dos horas de Nueva York tenemos un rancho, donde pasamos el mayor tiempo posible como familia. Intento darle a mis hijos el aprecio por la naturaleza”.
¿Están sus hijos interesados en lo que haces?
“El mayor irá a la escuela de cine de la USC en Los Ángeles desde este año. Y los otros 3 también son creativos. La mayor parte del tiempo es muy caótico en casa, digámoslo así. Están interesados, tanto como cualquier adolescente en lo que hace su padre; para ser sincero, estoy agradecido por eso. No, no están repentinamente interesados en trabajar en una empresa de consultoría. A menos que paguen mucho por supuesto (risas)”.
Por Nils Adriaanns
