Muchas veces me ha tocado oír o leer a publicistas y estudiantes de publicidad hablar de la palabra “propaganda” como un vocablo que no existe o está mal usado. Muchos creen que es una forma poco ortodoxa de referirse a la publicidad o derechamente incorrecta.
Sin querer concentrar estas líneas en la búsqueda de una definición exacta, solo diré que existe y se diferencia de otras terminologías como el marketing político, la promoción, publicidad y/comunicación política porque se refiere a una serie de acciones que responden a una estrategia que no siempre existe, pero que de elaborarse con acuciosidad podría entregar grandes resultados.
Pocos podrían dudar de la efectividad de acciones mancomunadas en medios de prensa, acompañadas de la correcta lectura de escenarios, el entrenamiento de lideres carismáticos, entrevistas y reacciones en momentos claves o la dirección que la agenda noticiosa ha asumido en distintos momentos de la historia. Hechos que han levantado empresas, países, personas, gobiernos, causas y han determinado el rumbo de los hechos y de la historia.
Pensemos por ejemplo en la propaganda nazi y sus expresiones en el cine de la afamada y talentosa directora Leni Riefenstahl, quien recibió los premios y beneficios de haber elaborado largometrajes épicos para la causa y pagó el costo del derrocamiento del “Tercer Reich”. Si bien es cierto, Leni no fue la responsable total de la llegada del nazismo en Alemania, colaboró importantemente en la construcción reputacional de una opción, dado el escenario sociopolítico. En otro momento y lugar, Fidel Castro en Cuba logró convencer de su revolución a parte del pueblo cubano, pero además aumentar su percepción de poder. Tanto así, que a pesar de enfrentarse a un ejército bien dotado, su propaganda hizo posible que Batista optara por no oponerse y arrancara de Cuba, creyendo que enfrentaba a una fuerza enorme, a pesar de que años más tarde, pudimos comprobar que se trataba de un enemigo que podrían haber derrotado por superioridad numérica y armamento.
Son muchas las ocasiones en que creer es más importante que saber. Una expresión que la posverdad nos ha transparentado y definido, pero que ha existido desde siempre. Comunicar es la clave para generar nuevos y diferentes destinos, cambiar la historia, posicionar personajes (marcas) y encausar, en definitiva, el destino de muchos, con una estrategia bien elaborada por unos pocos.
“Tanta falta que nos hace creer que tenemos aspectos en común que nos hace compatriotas y no solo somos personas que por azar habitamos un mismo territorio”
El general Sun Tzu lo expresa claramente cuando afirma (“El arte de la Guerra”) que la guerra se gana antes de ir a pelearla. El desembarco de la infantería y el clavar una bandera serán entonces solo ritos que harán indesmentible un triunfo, pero el camino para alcanzarlo será un conjunto de acciones previas coordinadas, diseñadas y ejecutadas que darán el resultado esperado. Eso es lo que comunicacionalmente conoceremos como propaganda. Contenidos coordinados que propaguen una idea, un diagnóstico, una creencia y sobre la cual, los ciudadanos elaboran sus creencias y definen sus acciones.
Todo lo anterior para dar nociones mínimas de la importancia de la propaganda: Una práctica poderosa que bien intencionada podría mejorar muy notablemente la calidad de vida de un pueblo o nación. La propaganda no es solo la asesoría que requiere un candidato, para ganar una elección, sino, por ejemplo, una posibilidad real de coordinar objetivos y creencias que aseguren el buen vivir de una comunidad. Una forma efectiva de reconstruir confianzas, acordar textos constitucionales o alcanzar acuerdos que permitan reformas y leyes.
Tendemos a creer que la historia está basada sobre hechos enormemente importantes que marcaron inicios y fines de guerra, derrocaron monarquías o gobiernos, explican golpes de estado, etc. Pero, aunque es posible distinguir grandes hitos, no es tan nítida la importancia de hechos menores, aspectos irrelevantes que fueron articulados, no casuales y que significaron cambios fundamentales.
Tanta falta que nos hace hoy, por ejemplo, desarticular discusiones odiosas, agresivas e inconducentes de minorías afiebradas cuyos contenidos llamativos, dominan la agenda pública y desvían la atención de materias urgentes que podrían aportar bienestar a las personas. Tanta falta que nos hace creer que tenemos aspectos en común que nos hace compatriotas y no solo personas que, por azar, habitamos un mismo territorio. Hoy es el momento de una comunicación que nos sane, que nos devuelva la esperanza, que nos haga sentir parte importante de un todo y no un desconfiado individuo que no cree en otro, que no confía. Esencialmente porque la construcción de comunidad lo amerita y exige. Vivir individualmente es insostenible aun para quien pueda ostentar un éxito enorme. La promesa de que ser millonario permite vivir en una burbuja donde el otro es irrelevante ha demostrado tener vida corta y costos enormes.
Necesitamos mensajes que nos unan, ideas que nos motiven, frases que nos conmuevan y sentirnos parte de algo. La ilusión de ser seres completamente racionales no es más que una emoción. Necesitamos saber que la propaganda también se puede usar para ello. Podemos contar con una herramienta de cohesión social y de entendimiento. Como muchas cosas o quizás todas, el buen uso es lo que determina el buen o mal efecto.
No se trata de la inocencia que nos hizo entusiasmarnos con el cometa Halley, para dejar de ver hechos relevantes que nos acontecían. Se trata de que, si somos capaces de compartir objetivos, creer en valores comunes, pensar en acciones colaborativas, entonces seremos capaces de construir un país que valore la estrategia a mediano y largo plazo, no cediendo a la tentación de una táctica promocional con efectos cortoplacistas. Esas que venden populismos y nos impiden poder pensar en dónde queremos estar en 10, 20 o 50 años más. Estoy seguro de que pensar estratégicamente nos hará más consistentes, menos pendulares y seguramente nos permitirá lograr avances en un camino común que tanta falta nos hace.
Por José Ramón Cárdenas / Presidente del Colegio de Publicistas de Chile
