La marca francesa de ropa infantil Petit Bateau vuelve a ser noticia con un nuevo spot cinético. Conversamos con su principal creativo, Stéphane Wargnier, sobre los niños, las travesuras y las pruebas de tortura.
En Francia, Petit Bateau es una de esas marcas veneradas que pertenece al territorio sacrosanto de la infancia. La fábrica de ropa y ropa interior para niños fue fundada en 1893, lo que significa que todas las generaciones vivas lo han usado, comprado y visto su publicidad. Incluso su agencia, BETC, ha trabajado para la marca durante más de 20 años.
“La agencia ha sido una fuerza motriz”, dice Stéphane Wargnier. “Yo diría que siempre han estado dos pasos adelante de nosotros en cuanto hacia dónde querían que llegara nuestra publicidad”.
Stéphane ha estado con la marca por más de cinco años. Anteriormente trabajó en la casa de lujo Hermès. ¿Los dos tienen algo en común? Un par de cosas, resulta
“Para empezar, para un comunicador como yo, Petit Bateau tiene un patrimonio de marca increíble, igual al de Hermès. Después de todo, comenzó a publicitarse en la década de 1920, cuando la noción de la moda ready-to-wear ni siquiera existía en Francia”.
No solo eso, agrega, sino que la publicidad fue creada por la misma ilustradora, Beatrice Mallet, hasta la década de 1950, dándole a la marca una imagen sólida y consistente. “Desde el principio, los niños de Petit Bateau no eran niños vestidos de adultos”, dice. “Siempre han sido salvajes y traviesos. Petit Bateau es la marca anti ‘mini-yo’ “.
Irónicamente, señala, mientras que las marcas de moda adultas a menudo han creado ropa para niños, Petit Bateau fue tan popular que pudo lanzar una línea para adultos en 1994.
El otro elemento que Petit Bateau tiene en común con Hermès es su insistencia en la calidad, dice. “Aunque es una marca barata, fabrica ropa para niños y bebés, por lo que se necesita un enfoque casi insanamente riguroso para garantizar que la ropa sea suave, no se frote, no cause alergias, que no haya problemas con ellos.”
Excepcionalmente, en un mundo donde la contratación externa es la norma, Petit Bateau aún emplea a 1.000 personas en su fábrica en Troyes, en el noreste de Francia, aunque admite que la mayoría de sus prendas se fabrican en Marruecos y Túnez. En términos de sus clientes, es querido en Francia y muy conocido en toda Europa, pero su segundo mayor mercado es Japón, “La línea para adultos funciona particularmente bien allí”, dice Stéphane. “Lo ven como una elegancia francesa”.
Petit Bateau es top of mind nuevamente gracias al último anuncio de BETC, “una especie de prueba de tortura”, como lo describe Stéphane, en el que una sudadera atraviesa una serie de desafíos de estiramiento durante un día en la vida de un pequeño y energético niño. Inusualmente, el anuncio se toma desde el punto de vista de la sudadera. La música es el éxito punk de 1977 Ça plane pour moi, de Plastic Bertrand.
“Cuando la agencia se unió al proyecto por primera vez, tomaron esta idea del niño travieso y corrieron con ella. Todos en Francia todavía recuerdan un spot de 1996 con una canción de Jacques Dutronc, donde las letras enumeran todo lo que los niños con buen comportamiento no deberían hacer, y vemos a los niños de Petit Bateau haciéndolo. El último anuncio está en el mismo espíritu “.
Durante mucho tiempo, la marca se concentró en los anuncios impresos, aunque excepcionales, ya que la visualización televisiva se había fragmentado y el precio de una franja publicitaria se había vuelto prohibitivo. Luego, hace tres años, gracias a la explosión de las redes sociales y el video viral, BETC decidió que era hora de volver a filmar. “Señalaron que todo había cambiado. A través de la web había maneras de llegar al público sin gastar una fortuna, y por supuesto si vas a mostrar a niños salvajes e inquietos, es mejor si se están moviendo. Aun así, asumimos algo de riesgo”.
El resultado fue The Mini Factory, una película épica de 60 segundos dirigida por Patrick Daughters y con la música de Herbie Hancock. Los niños de entre 3 y 103 años se enamoraron.
Stéphane observa que un spot viral más barato podría haber generado algunos rumores: “Pero cuando haces una película real, con alto standard de producción, estás apostando al hecho de que la gente la recordará y la valorará”.
El nuevo spot juega un papel similar. “BETC tiene una idea cada cinco minutos, algunas de las cuales aceptamos y otras no. En ese sentido, es una colaboración real. Esta vez vinieron a nosotros con cuatro o cinco escenarios posibles. Escogimos este porque no solo muestra a un niño pequeño espontáneo y activo, sino que también demuestra la calidad del producto”.
El anuncio es casi un video musical, y Stéphane confirma que fue editado para que coincida con el tempo de la canción. “Al principio teníamos otra canción en mente, pero esta era mucho más adecuada para la idea. Queríamos hacer algo rápido, con una edición rápida. Una vez que lo viste con la música, todo se armó “.
En la era digital, un spot debe golpear e ir mas allá, por lo que hay varias ediciones diferentes, desde una versión de larga duración hasta una versión “mini” diseñada para dispositivos móviles, y también un par de astutos giros, “Plantamos algunos peluches que más adelante se convertirán en objeto de una búsqueda virtual del tesoro”, revela Stéphane.
Naturalmente, también se puede ver la sudadera que es la estrella del espectáculo en las ventanas de las tiendas Petit Bateau. Como padre, tengo que preguntar: ¿podría realmente sobrevivir todo lo que pasa en el anuncio?
Stéphane se ríe: “Te aseguro que es factible”.
Por Mark Tungate, director editorial Epica.
