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Tiempos de presupuesto: ¿Cómo enfrentar y diseñar un plan de marketing en tiempos difíciles?

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La economía entrega cada vez más indicios de tiempos difíciles para los “resultados económicos” de las empresas, augurando un 2020 complejo. De igual forma el escenario se torna complejo para los profesionales responsables de desarrollar marketing en compañías industriales; cuya principal razón forma parte de un comportamiento histórico en el mercado, “a menor proyección de ventas, menor presupuesto para marketing”.

Así en la actualidad, estos mismos profesionales se encuentran en tiempos de presupuesto 2020, en el que deben defender sus planes de marketing, buscando optimizar los recursos en razón de actividades que en tiempos de crisis compiten unas de otra.

Cinco años atrás podían existir partidas de presupuesto por actividad, por ejemplo, para participación en ferias, publicidad en revistas, merchandising, entre otras. Hoy el panorama es distinto, las decisiones están girando en torno a la elección: destinar recursos para participar en una feria, o utilizar esa misma cantidad para invertir en marketing digital (por ejemplo), dilema que muchas veces termina por confundir a los profesionales de marketing en el deseo de estar más cerca de sus clientes.

Por lo tanto, ¿Cuáles son las consideraciones previas que deberíamos tener, para disminuir el riesgo de fracaso y eficaces? y ¿Cómo enfrentamos y diseñamos planes de marketing estratégicos cuando existen altos costos de oportunidad?

Una recomendación es cambiar la mirada de marketing y sus prioridades. La mayoría de las empresas establece acciones de marketing y posteriormente esperan que alcancen el éxito que les permita conectar con la estrategia de la empresa. De esta manera, definen y proponen actividades con un presupuesto asignado o esperando que se asigne uno basado en las diferentes propuestas. Lo anterior, provoca que la conversación gire en torno a las actividades, cuando se debería poner atención primero en la estrategia de la empresa, de acuerdo a eso definir el plan (táctica) y, por último, evaluar qué tipo de actividades de marketing ayudan a alcanzar la estrategia establecida. Cuando esto ocurre, la conversación se centra en la estrategia, los recursos del plan y el retorno esperado como consecuencia.

Definida la estrategia en primer orden (situación esperada), se deben revisar las directrices que permitan alcanzarla. Así por ejemplo, si una empresa desea introducir un nuevo producto/servicio, deberán resolver primero, ¿A qué mercado? ¿A qué segmento irá este lanzamiento? ¿Cuánta información tengo del o los segmentos seleccionados? ¿Tiene este producto/servicio la misma aplicación para todos los segmentos? ¿Cuáles son los atributos más valorados por segmento?

Resuelto todo lo anterior, recién corresponde pensar en qué actividades del marketing operacional son un aporte para el desarrollo de un plan de marketing exitoso; incorporando además el factor KPI, que permita evaluar el impacto de cada actividad. Por lo tanto, los objetivos de marketing deben ser de carácter SMART y las actividades tener un patrón de medida que permita evaluar el desempeño, hacer los ajustes en caso necesario y no efectuar evaluaciones en razón de apreciaciones o elementos cualitativos que, hoy por hoy, lo único que han provocado es que el marketing sea visto como un gasto y no una inversión.

Finalmente, para quienes están enfrentados a este dilema, un resumen de la pauta que deberían seguir para desarrollar un correcto plan, es el siguiente:

1. Desde la estrategia corporativa a la estrategia de Marketing.

2. Análisis de la situación.

3. Exploración de Mercados B2B.

4. Análisis interno.

5. Esquematización y conocimiento de la cadena de valor industrial.

6. Objetivos y metas.

7. Segmentación de Mercados B2B.

8. Clientes target.

9. Posicionamiento.

10. Gestión de proyectos.

11. Estructura Organizacional.

12. Marketing Mix.

13. Presupuesto y Carta Gantt.

14. KPI del plan de marketing.

Por Andrés Vidal Iluffi | Director de Centro de Marketing B2B, Universidad de Chile