Una mirada a las cifras de Inversión en los llamados medios tradicionales

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¿Están los llamados medios de comunicación tradicionales o análogos en crisis? Más allá de las conversaciones de pasillo, existen datos acerca de la inversión en la industria y la opinión de los expertos puede ayudar a orientar decisiones estratégicas de marketing y publicidad. 

¿Pero cómo y por qué se ha venido instalando este fenómeno?

El actual estado del arte tendría origen en los cambios tecnológicos, los nuevos hábitos de consumo de información y la sensación de inestabilidad característica de la economía global actual que repercute directamente en las inversiones de avisadores que buscan asegurar sus resultados comerciales. 

El fenómeno no es exclusivo de Chile, con ajustes ampliamente cubiertos en canales de TV abierta y cierre de revistas o traspaso de sus contenidos solo a formato digital, de hecho, el mismísimo “New York Times” y otros importantes grupos internacionales han presentado modelos de reestructuración con una orientación más hacia lo “estratégico”. 

Esto fue lo que nos dijo parte del Directorio de la Asociación de Agencias de Medios| AAM. 

Según indica el Informe de Inversión anual de AAM, la inversión total en medios de comunicación masiva subió un 0,2% v/s 2017 ¿Cómo se interpretaría esa cifra? 

En líneas generales la economía nacional se reconoce como factor crítico y frente a esto el llamado según indica la experiencia, es a no paralizarse y más bien ser proactivos en generar condiciones que promuevan desarrollo y crecimiento. 

En este contexto, GONZALO PARRA Director de AAM y Comercial & Service Director en Havas Group, comenta que existen bajas expectativas por parte de los anunciantes, dado que la recuperación económica no se ha dado como se esperaba. “Esto ha hecho que los presupuestos de marketing se están moviendo en otras direcciones, y no necesariamente en Medios”, señaló. Asimismo, MIKE CASTILLO, Director de AAM y Gerente General BPN Chile, compartió que se trata evidentemente de una señal que muestra un mercado conservador, pero es más optimista respecto de este año indicando que “seguramente se retomará la tendencia de mejora y tendremos un mayor crecimiento.” En la misma línea, MARCELO RIVERA, Director AAM y Managing Director WaveMaker, confía en una reactivación real de la economía y la arremetida de algunas industrias, indicando: “Esperamos un mayor esfuerzo publicitario de los retailers. Están todos complicados con las ventas, por lo que la competitividad es mayor y más compleja donde el que pega primero, pega dos veces.” 

En relación con la estacionalidad, la inversión sube el último trimestre de cada año, ¿a qué obedece ese fenómeno? 

Tradicionalmente en el último trimestre del año se concentra una actividad económica mayor en ésta y en otras industrias porque se entremezclan fiestas tradicionales con cierres de temporada y con lanzamientos para el año siguiente. 

MIKE CASTILLO cree que a esta tendencia, empujada por el retail, se han sumado otros avisadores de consumo masivo, tecnología, productos de lujo etc. que se activan debido a la mayor demanda en periodo de Navidad como alternativas reales para regalar, y enfatizó: “Recordemos que hoy el chileno tiene un mayor poder adquisitivo debido a la gran penetración de tarjetas de crédito, por lo que la mayoría de los productos están a su alcance.” Por su parte, MARCELO RIVERA agregó que “En Chile somos por esencia retaileros y reaccionamos a las ofertas…al que tenga el mejor precio.” Finalmente, GONZALO PARRA agrega otro factor no menor y deja abierta la puerta al desafío y cuestionamiento respecto de la programación y eficiencias de los distintos actores del mercado señalando: “En nuestro país, existe el fenómeno de gastar los presupuestos acumulados durante el año.” 

¿Qué nos pueden comentar de la posición de liderazgo que mantiene la TV abierta? (40.5% SOI) no obstante, la inversión total allí solo creció 0,2% v/s 2017. 

En este sentido, para GONZALO PARRA el liderazgo de la TV es parte de la historia, pero es enfático en señalar que “En la medida que no exista una renovación de los contenidos este liderazgo podría tener sus días contados”, dejó el desafío lanzado dado que en esta pasada la ganancia se la estarían llevando otros medios. Tomando esta idea, MIKE CASTILLO señala que la TV se debería “estacionar” en el share de participación debido a que sigue siendo un medio de alto alcance, no obstante, también es un dato que el consumo de TV en promedio disminuye, “el medio tiene un inventario limitado y estamos frente a una transformación del mix con foco digital y en donde la TV sigue perdiendo terreno.” Con todo, para MARCELO RIVERA, pese a los números rojos, la TV sigue siendo la base de alcance nacional de los planes de medios, y enfatizó “La TV es el medio que construye sobre indicadores de awareness para las marcas y al final una marca que no es recordada, no genera búsquedas y sin búsquedas no hay tráfico y sin tráfico no hay conversiones.” 

En último término ¿qué nos podrían decir de lo que acontece con los medios impresos? 

MIKE CASTILLO se hace cargo del contexto y comenta que el fenómeno se puede explicar debido a que vivimos en una era en que estamos en una constante búsqueda de información, la que debe ser inmediata y de fácil acceso, y allí es donde la prensa escrita como la conocíamos pierde terreno. La full conectividad mediante dispositivos Móviles, reemplazando los medios impresos no pasa inadvertida, hoy las personas están conectadas con publicaciones locales y globales a costo cero (si no se considera el plan de datos), “se suma a esto el cuidado del planeta y el medio ambiente, en donde las nuevas generaciones privilegian lo digital v/s papel.” Por otra parte, para GONZALO PARRA el análisis es práctico: “Bajó la lectoría, por ende, la relevancia del medio para los anunciantes”, las audiencias se han movido a otros canales y los anunciantes también buscan mayor velocidad en el retorno publicitario que no lo están consiguiendo con la prensa, señaló. En otra arista, MARCELO RIVERA comenta que tal como el papel va de salida, los medios involucrados están conscientes y trabajando en distintas innovaciones para adaptarse a lo que quiere el nuevo lector, y terminó enfatizando “Es importante decir que la prensa sigue marcando la agenda política del país y no se va a acabar, solo cambiará su forma.”