¿Qué pasaría si de un día para otro los médicos se encontraran con que cualquier persona que cuente con los implementos necesarios puede hacer una operación, o un trasplante o recetar un remedio con receta retenida?
¿O si un recién egresado de la enseñanza secundaria instalara una oficina de arquitectura y ofreciera sus servicios a inmobiliarias o personas naturales?
La pregunta seguramente a más de alguno le debe sorprender: Es simplemente inconcebible que esto pueda suceder en las mayoría de las profesiones. Pero no parece sorprender a los profesionales del marketing y la publicidad.
– ¿Aló, Jaime? Primero que nada, te llamo para felicitarte… Así me sorprendió una mañana un reconocido Director Creativo.
¿Me habré ganado el Grand Prix de Cannes? ¿O me habrá grabado Ed Sheeran alguna de mis canciones? ¿O me gané el Loto? pensé tratando de entender el motivo de tan efusivas felicitaciones.
-…te felicito porque tuviste la suerte de trabajar en los años más gloriosos de la publicidad, yo me paso todos los días haciendo banners de cinco por cinco con precios de seis por seis.
La democratización de las cosas producto de la llegada de internet, las nuevas tecnologías y otros asuntos sin dudas ha traído grandes beneficios en muchas categorías pero también ha generado más de algún problema.
La democratización de los vuelos en avión por ejemplo, ha permitido que cada día más y más personas viajen de manera más económica, con más frecuencia y a lugares más remotos, pero sin duda volar hoy es mucho más engorroso que hace un par de décadas. Los aeropuertos están superados y el espacio entre los asientos está calculado para personas de metro y medio.
Y la internet ha democratizado a tal nivel el trabajo de los publicistas que hoy muchos jóvenes que aún no terminan la secundaria manejan las comunicaciones con más agudeza y mejor dominio de las plataformas, redes y recursos gráficos que muchos de los más connotados profesionales de la publicidad. Por eso, la pregunta que inicia este artículo puede resultar inconcebible e impracticable para quienes practican y defienden otras profesiones, pero parece ser muy normal para quienes nos dedicamos a la publicidad.
Podemos buscar muchas formas de proteger nuestra actividad y evitar que personas de metro y medio nos quiten nuestra principal fuente de ingresos. Pero si no nos preocupamos de darle valor a nuestra profesión. Si no logramos ser mejor que un niño de quince años, no podremos evitar que al menos en nuestra actividad un recién egresado de secundaria empiece a operar del corazón o hacerle trasplantes a nuestros clientes.
Valor. Eso es lo que hace falta a nuestra profesión para separarse de quienes se están metiendo por las ventanas. Valor para que se nos reconozca mejores estrategas. Valor para que se reconozca nuestra creatividad bien dirigida. Valor para defender nuestras ideas. Valor para separar la oferta del día de estrategias de largo plazo. Valor que se convierta en valor para las marcas que manejamos.
Porque efectivamente muchos pueden diseñar una casa sin ser arquitecto, pero sólo un buen profesional puede evitar que esa casa no se caiga ante el primer remezón. Muchos podrán hacer un aviso que se llene de likes y capte la atención inmediata de las redes sociales, pero sólo un buen publicista, un buen comunicador un buen ingeniero comercial puede evitar que su marca no caiga ante el primer sacudón.
El problema es que lejos de estar convencidos de estos valores, tanto anunciantes como publicistas hemos caído en el juego de los aparecidos. Nos hemos dejado tentar por la inmediatez y hemos olvidado que el prestigio de las marcas se construye sobre la base de la consistencia, de la personalidad de la marca, de su empatía y su identificación con las personas, y digo personas, no consumidores, porque si no hacemos esta distinción, cada día el precio del banner será más grande que éste como ya lo vemos no sólo en instagram o Facebook, sino también en la televisión abierta y en todos los medios tradicionales.
Por primera vez se hace urgente mirarnos el ombligo. Y ver cómo a través de él se nos está escapando nuestro valor. Cómo sin darnos cuenta, día a día nos vamos convirtiendo en prescindibles. Y reemplazables por cualquier aparecido que supo aprovechar la oportunidad de ocupar ese vacío que nosotros mismos hemos ido dejando.
Es hora de darle valor a nuestra profesión. De hacerles ver a toda nuestra industria la diferencia de la publicidad bien pensada, bien dirigida, bien orientada y tan valiosa que le da a las marcas mucho más que millones de efímeros, poco comprometidos y olvidadizos likes.
Por Jaime Atria / Ilustración Roberto del Real
