What’s in a name?. Esta famosa frase que planteaba Shakespeare en su obra Romeo y Julieta hace referencia a “qué hay tras un nombre”. Lo mismo deben preguntarse hoy las marcas y los departamentos de marketing: ¿qué hay tras el nombre mi marca? ¿Una buena reputación? ¿Cercanía? ¿Respeto?. Preguntas que debemos hacernos antes de comenzar a crear un relato.
Existen marcas que durante décadas han invertido en estrategias de branding, creándose un buen nombre por décadas, y otras, a pesar de sus intensos esfuerzos no han logrado generar una cercanía emocional con las personas. Warren Buffett, empresario estadounidense, considerado uno de los más grandes inversores del mundo, plantea que “se necesitan 20 años para construir una reputación y cinco minutos para arruinarla.”
Ahora preguntémonos, ¿qué es más importante? ¿una marca poderosa o una marca respetada? En su libro En el enjambre, Byung Chul Han nos dice que “Respeto” significa, literalmente, “mirar hacia atrás” (…) El respeto constituye la pieza fundamental para lo público. Donde desaparece el respeto, decae lo público”, plantea Chul-Han.
Por eso es importante tener claro si nuestra marca está capacitada para decir lo que quiere decir, o saber si las personas quieren a mi marca, o si la respetan. El respeto es el primer paso para transformarse en una marca poderosa. Ahora bien, hay que tener en cuenta que todo poder conlleva responsabilidades; si bien del respeto se puede pasar al poder, también del poder podemos pasar a la soberbia y por ende a ser una marca odiada y a perder ese respeto que tanto nos costó construir. Por lo tanto, el respeto no significa estar por encima de los demás, más bien es respetar a los demás, ser empáticos y no perder nuestra esencia.
Hoy hay una gran demanda por introducir el storytelling en las estrategias de marcas, como si esta herramienta fuese la salvación o el santo grial para el éxito de los negocios, pero no toda marca está capacitada para hacer uso de un relato. Por ejemplo, en la vida real, siempre le pedimos consejos a amigos en los cuales confiamos, incluso aquellos referentes nos pueden estar contando una historia falsa pero porque los respetamos y queremos, aceptamos lo que nos están diciendo como si fuera un hecho. Lo mismo pasa en el mundo digital en donde se le da más crédito a quien retransmite un mensaje, que al mensaje original. Lo comparto porque lo dijo un amigo a quien respeto y le creo.
Siempre hay que tener en claro que el respeto es mutuo, si tu me respetas yo te respeto. No esperemos a que las personas respeten nuestra marca si esta basa sus estrategias solamente en sus productos y servicios, dejando de lado a su audiencia, porque el respeto no se compra en el kiosko de la esquina, ¡se gana!.
Si una marca tiene una mala reputación, no debe pretender que en poco tiempo se gane el respeto de las personas. En ese sentido es necesario generar una estrategia de imagen e identidad de marca, teniendo claro:
- UN PROPÓSITO. Si tu marca no tiene un propósito definido, da lo mismo la estrategia y el camino que se tome, porque no tenemos un destino final, por lo que es importante definir uno.
- UN ARQUETIPO. Es más fácil que una persona se vea reflejada en una personalidad con valores e ideales.
- UNA HISTORIA. Una marca sin historia, es una marca sin identidad.
- UN RELATO. Para poder construir una marca es necesario un relato que ayude a contar cual es nuestra identidad. La historia de la marca es una cosa (HISTORY), el relato de marca es otra (STORY).
- UN CONECTOR EMOCIONAL. Una marca no vende productos o servicios, vende emociones y la gran oportunidad de vender emociones es que éstas, no tienen precio.
Por lo tanto, para crear marcas respetadas es necesario ser capaces de observar y comprender a las personas, ya que estos dos factores hacen posible que aprendamos a conocer su estructura emocional, porque para saber cómo ganarnos el respeto de las personas es fundamental identificar qué es lo que las emociona y qué hace que confíen.
Una vez que se hace foco en las emociones y sentimientos de las personas, se puede hacer una estrategia para comenzar a generar “respeto”. No se pueden modificar o mantener actitudes sin conocer la historia de las personas y la de nuestra marca, sólo así lograremos tener el aprecio, reconocimiento y el respeto de todo el mundo.
Por Claudio Seguel, CEO de Brandstory.cl
