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A Propósito de Raya, del Rompecabeza del Unicornio y los Nómades del Conocimiento

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Si antes o después de este artículo encontraste noticias positivas relacionadas con gestión de talento o capital humano en la industria publicitaria, alégrate. Ojalá que conozcas o trabajes en una de estas agencias que están haciendo bien las cosas. Lugares que, a ciencia cierta o por pura intuición, están preparando a sus equipos, no para sortear la etapa terminal de un modelo de negocios agotado, sino entrenándolos para desarrollar las habilidades transformacionales que te permiten, por una parte entender que el trabajo ya no es un lugar dónde hay que ir, sino algo que hay que hacer, y por otra, que las agencias fueron expulsadas del paraíso fiscal del 15% de comisión en medios masivos hace más de 20 años.

Hoy, en un escenario VUCA + BINA, que nos remite a entornos caracterizados por la incertidumbre, con rentabilidad a la baja y comoditización de la creatividad en alza, el trabajo en marketing y comunicación digital ha reducido los márgenes a tal extremo que las agencias que no han sido capaces de desarrollar estrategias de valor agregado y diferenciación están enfrentando un panorama complejo y han debido reducir operaciones, fusionarse, juniorizarse y rebajar sueldos. En este mapa del pantano los empleos ofrecidos no son sostenibles ni responsables, e implican alta fricción laboral disfrazada de “capacidad para trabajar bajo presión”.

Otras agencias, parafraseando la idea de D. Dreyfus en su charla Ted “Te deseo más caos del que puedas aguantar”, antes de saturarse y perecer, han crecido a un orden mayor, es decir, estuvieron a punto de colapsar, pero pasaron a una etapa de calidad superior en los flujos de valor organizacionales, gracias a que encontraron una fórmula innovadora de reinventarse, adoptaron nuevas metodologías o cambiaron radicalmente de sistema de trabajo. Así hoy escuchamos de empresas híbridas entre agencia y consultora, agencias que se están agilizando, y agencias que no tienen clientes fijos y trabajan por proyectos.

¿Que tienen en común?, se están transformando en organizaciones inteligentes, están identificando, catalizando y redistribuyendo sus capacidades dinámicas (las habilidades blandas de la empresa) y conforman equipos de knowmads. Este neologismo combina las palabras know (saber o conocer) y nomad (nómada) y fue creado por John Moravec (experto en el futuro del trabajo y educación innovadora) y el chileno Cristóbal Cobo Romaní (especialista en educación y tecnología para el Banco Mundial), para referirse a profesionales que son innovadores, muy imaginativos y capaces de colaborar laboralmente con otros profesionales de cualquier sector. Conformar un staff con knowmads es clave en este nuevo contexto social y laboral, ya que su permanente afán de seguir cultivando su expertise, accediendo a más conocimiento, los transforma en una especie de freelancer de base completa (full stack) que nunca se estanca. Un genuino trabajador del conocimiento, flexible y con grandes habilidades para el aprendizaje que blinda a las empresas contra la obsolescencia y la irrelevancia.

Hablamos de un nuevo tipo de profesional para el cual el uso eficiente del tiempo, la flexibilidad horaria, la autogestión, la colaboración y el aprendizaje a lo largo de toda la vida, están reconfigurando por completo la idea obsoleta de sacar un título, buscar un empleo y hacer carrera hasta jubilar. Bienvenidos sean estos perfiles, porque el empleado promedio que marcaba tarjeta, sacaba la vuelta, calentaba el asiento y se iba, obviamente no tiene cabida en un industria que atraviesa por la encrucijada más desafiante de su historia.

En Chile conozco 4 agencias que emprendieron este camino. Seguro habrá más. Por ahora comentaré de Raya, porque entraron fuerte y se mantienen innovando y Rompecabeza, porque es de las pocas agencias que no han parado de crecer. Las 2 tienen algo en común. Están gestionando sus talentos.

Raya. La sólida agencia de Alejandro Silberstein y Matías Casanova, con María Olivia Figueroa como Coach, fue distinguida en 2019 como una de las 20 empresas más innovadoras de Chile. El reconocimiento fue entregado por Best Place to Innovate, iniciativa creada por el Centro de Innovación y Tecnología de la Universidad Adolfo Ibáñez, Gfk Chile y América Retail. A juicio de sus directivos la constante capacidad para transformarse ha permitido crear una cultura que atrae no solo nuevos talentos, sino que, además, genera un ecosistema colaborativo que permea a clientes y construye redarquía con colaboradores.

Como organización, Raya está en permanente alineamiento y transformación organizacional y esto es la clave del impacto en el servicio a cliente. Son mateos y trabajan desde conversaciones diagnósticas, a todo nivel, en donde se relevan las oportunidades de mejora en los distintos territorios organizacionales: lo relacional, lo estratégico, la creatividad e innovación, el talento y el servicio. Este mapeo se traduce en planes de acción concretos y específicos que son implementados y medidos, en función de su impacto en la cultura. La idea central de “propósito” a lo Simon Sinek (que debe ser compartido, trascendente e inspirador), se revisa periódicamente y toma la forma de slogans que permiten enfocar toda la energía, de este modo: “Rock & ROI, “Nuevo de nuevo” y “Provocadores de cambio”  han sido estas banderas de lucha que se trabajan en el tiempo y que unen a toda la organización.

Rompecabeza. Ariel Jeria y Yerko Halat, unieron creatividad más ciencia y tecnología y luego de solo 6 años lograron conformar una agencia con 96 colaboradores, de 9 profesiones distintas. Con ambos socios supervisando las “carreras” de sus colaboradores y Celeste Benavides como directora de metodologías, el foco de la gestión de talento interna ha sido el desarrollo de perfiles unicornio: profesionales polifuncionales, de base completa (full stack) con competencias disciplinares troncales y habilidades blandas complementarias. En esta línea de trabajo, desde el 2019 han implementado diversas iniciativas como un Programa Trainee que asiste a quienes llegan a entrenarse en algún cargo, los HUBs de Data Science, Growth Hacking y Performance enfocados en desarrollar maestría y expertise, los Centros de Excelencia para generar estándares de trabajo y su programa estrella Digital IQ (“Coeficiente Intelectual Digital”), que incentiva la capacitación constante en base a cursos y diplomados, a través de un modelo gamificado de recompensa estructurado en 6 niveles de logro, orientados a metas vinculadas con upskilling, reskilling e hibridación y que se financia con lo que antes se gastaba en búsquedas y finiquitos.

En la actualidad, el 100% de los colaboradores cuenta con al menos una certificación, totalizando 415 desde que se lanzó el programa en agosto de 2019. El resultado se traduce en profesionales competentes y motivados, con un desempeño superior y con entregables de calidad que evidencian un  servicio a clientes superior y con altos estándares de creatividad, innovación y proactividad, lo cual ha permitido ir desarrollando una ventaja competitiva a través de la implementación de un nuevo estilo de trabajo, cambiando la tradicional visión funcional hacia equipos resolutivos de cara al cliente, muy valorados al encarar desafíos de mercado en entornos de alta incertidumbre.

Por Carlos Núñez Sandoval / Talent Manager en Benapres y Lyon / Director Colegio de Publicistas