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Achap, Anda y Conar analizaron junto a BMC el impacto del propósito en los negocios

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  • La presentación de Esteban Foulkes, socio y director general de contenidos de BMC Strategic Innovation, fue el punto de partida para la conversación en la que participaron Maribel Vidal, directora ejecutiva de CONAR; Fernando Mora, presidente de Anda; y Andrea Matte, presidenta de Achap analizaron bajo la mirada desde el marketing y la publicidad la vigencia del propósito en el contexto de negocios de hoy.

Una contingente y honesta conversación sobre la definición del propósito empresarial, fue la que se realizó recientemente en la Universidad del Desarrollo (UDD), en el marco del panel que culminó el evento “El propósito ha muerto, mitos y verdades en clave de negocio”, que consideró la presentación de Esteban Foulkes, de la consultora internacional BMC Strategic Innovation, y el panel moderado por el académico de la UDD, Jonás Preller, en el que participaron Maribel Vidal, directora ejecutiva de CONAR; Fernando Mora, presidente de Anda; y Andrea Matte, presidenta de Achap.

En su presentación, Esteban Foulkes, planteó cómo el concepto del propósito se instaló en un contexto de constante transformación: “las compañías se sintieron interpeladas para justificar el porqué de su existencia, para hacer un match con las causas sociales. Encontrar el propósito, el porqué, fue tarea obligada para las empresas que se movían en el nuevo mundo líquido. Pero en este proceso se fueron generando ciertos mitos que alejaron al propósito del negocio y con ello, de su razón de ser’’.

En esta línea, la directora ejecutiva del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR), Maribel Vidal se mostró optimista frente al contexto actual, en el que la sociedad tiene expectativas importantes respecto del rol que pueden cumplir las empresas. “Enfrentamos un momento distinto en múltiples sentidos. Antes, la comunicación llegaba al final del proceso de definiciones, ahora está presente desde el inicio; antes el marketing hablaba de necesidades individuales y hoy habla de la sociedad. Es difícil internalizar modelos culturales nuevos, por eso creo que es necesario tener conversaciones incómodas, no para convencer o negociar, sino para comprender el entorno y las necesidades de las personas con las que nos relacionamos. Y, por otra parte, tenemos que escuchar más a los jóvenes, para entender el presente y también para reconstruir confianzas’’.

Por su parte, la presidenta de la Asociación Chilena de Publicidad (ACHAP), Andrea Matte, subrayó el trabajo que las empresas han realizado, para adaptarse a nuevos contextos económicos continuamente. “En el marketing siempre hay modas que vienen según la cultura predominante. Y es importante entender que no es que la anterior se elimine, sino que conviven con los nuevos marcos teóricos que se integran. Así como fue el Customer Centric, Love Brand, Brand Experience, el Propósito, hoy estamos marcados por la tendencia del Human Utility y luego vendrá algo distinto de acuerdo a los cambios sociales. Las empresas tendrán que ir respondiendo a su contexto considerando esas herramientas”, proyectó Matte.

Asimismo, Fernando Mora, presidente de la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA), marcó el punto respecto a la diferencia que existe para aquellas empresas de larga historia, que a diferencia de los startups, no nacieron con un propósito tan explícito. “Este ha sido un camino de aprendizaje porque cambiar cuesta y venimos de una historia en la que, en un periodo breve de tiempo, hemos pasado de consumidores a ciudadanos y no podemos olvidar que se trata de personas, con las que tenemos que construir confianzas. Sin duda tenemos un desafío, cifras del Reino Unido muestran que menos del 25% tiene una percepción favorable de la publicidad y existe una gran saturación, cada día vemos más de 11 mil avisos , y en este contexto la creatividad se vuelve muy importante para ganar recordación y construir confianza’’, sostuvo Mora.

Los asistentes al evento también plantearon el desafío de la comunicación del propósito al interior de las organizaciones, tema en que los expertos coincidieron en que no sólo contribuye a la verosimilitud de la declaración, sino que representa un factor determinante para el logro de los objetivos de negocios vinculados al propósito.

“Las reglas del juego cambian, así que las fórmulas de éxito tienen que ser revisadas y reescritas. Y así, mientras la sociedad está en una permanente reelaboración de las reglas, las compañías deben estar dispuestas a reformular sus estrategias cuando comiencen a mostrar síntomas de desgaste. El propósito es parte de esta revisión constante que debemos hacer’’, comentó Foulkes.