Cuando Fernando Vega Olmos comentó que la publicidad chilena carecía de una identidad propia, pensé que quizás tenía razón.
“Cuando veo publicidad argentina, o brasilera, o incluso peruana, y para qué decir inglesa, puedo identificar inmediatamente cuál es su origen, pero soy incapaz de reconocer qué es lo que identifica la publicidad chilena” dijo el destacadísimo creativo argentino que presidió el jurado del Festival Achap 2018. Y agrega “Falta una identidad de la publicidad chilena, un estilo de comunicar. Dentro de esto, falta un poco de irreverencia, tomar posiciones más frescas, disruptivas y con un tono diferente”.
Pero pensándolo bien, creo que Vega Olmos está equivocado. La publicidad chilena de la actualidad representa exactamente lo que somos los chilenos hoy.
Ciclistas furiosos enfrentados con peatones indignados. Mujeres en guerra contra los hombres. Animalistas molestos con los zoológicos, las zapaterías y el Rodeo. Veganos contra carnívoros. Los del Colo agarrándose a combos con los de la U. Estudiantes contra profesores… todos enojados con todos.
Un estado de ánimo que se trasluce en la gran mayoría de las campañas ganadoras de premios del año pasado tanto en los festivales locales como internacionales. En pocas palabras, los chilenos cambiamos los Cartoonsy caricaturas por Signos Pare no sólo en los envases de alimentos y golosinas, sino también en nuestro estado anímico y nuestra publicidad.
No es un problema de falta de creatividad. Es un tema de tono. Es cosa de mirar las piezas ganadoras y los clientes representados en los festivales de este año: Loto, con una melancólica campaña en blanco y negro. El Museo de la Memoria con una edición de nueve horas de las dramáticas emisiones radiales del 11 de Septiembre de 1973. Súbela Radio con un documental sin imágenes de la lamentable historia de Nabila Rifo. Coaniquem con un testimonial de Sofía, una encantadora niña quemada. El Partido Socialista con un sin duda emocionante homenaje a los detenidos desaparecidos…
Uno podría pensar que este fue un año especial y que de alguna manera la coyuntura obligaba a poner estos temas sobre la mesa. Pero ¿dónde están las grandes marcas?
Pienso en “Dumb ways to die” para el Metro de Melbourne, o en” Talking Parrots” de Unicef contra la violencia familiar o en el comercial “Gnu Gnu” de Huawei para el uso responsable de tu smartphoneo más atrás en “Cartoon” de NSPCC contra el maltrato infantil…No son comerciales alegres por cierto, pero la forma en que están tratados, y la idea detrás de ellos no se reducen a un simple testimonial, sino representan una propuesta creativa que obliga a verlos más de una vez y cuyo mensaje sin dudas lleva a la reflexión.
Lo preocupante creo yo es la ausencia de grandes marcas entre los clientes favorecidos con premios en los festivales de acanga y acullanga. Hemos visto con preocupación la progresiva pérdida de interés de los avisadores en festivales de creatividad. Querámoslo o no, son los grandes anunciantes y las grandes marcas las que de una u otra manera sustentan nuestra actividad profesional. Y si ellos no se sienten representados ¿Cómo logramos motivarlos?
Es posible que los propios anunciantes sean los mayores culpables de que sus campañas no sean reconocidas en los festivales publicitarios. Desde hace un buen tiempo se hace urgente un debate de entre clientes y agencias, que motive a los anunciantes a jugársela por una publicidad más creativa para sus marcas. Y sin duda exponerlos a campañas premiadas y sus logros es lo que debería resultar más inspirador. La pregunta es ¿tenemos en la publicidad chilena eso que los va a motivar?
¿Es que de repente nos pusimos demasiado analíticos, demasiado serios o demasiado graves? ¿Es que necesitamos unas cuantas cervezas para recién sacar nuestra verdadera personalidad y la picardía que nos caracteriza?
¿O es que estamos viviendo un doble estándar que nos obliga a actuar de una manera en el trabajo y de otra totalmente diferente cuando estamos con nuestros amigos?
Cuando se reúna en un reel a todos los ganadores de premios del reciente año no tengo la menor duda de que, salvo honrosas excepciones, hay algunas cosas que vamos a echar de menos: Un poco de humor, algo de desfachatez, una cuota de reírnos de nosotros mismos y una buena dosis de irreverencia.
Por Jaime Atria / Ilustración Roberto Del Real
