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Carolina Garlick, Gerente de Marketing, Digital e Innovación de Grupo DF

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Con el lector en el centro de la estrategia y la experiencia

En estos tiempos de fake news, con las Redes Sociales bajando en términos de confianza, vuelve a ser esencial la fuente y quién dice las cosas, ahí es clave el trabajo de marca, dice la ejecutiva.

Hablar del Grupo DF es hacer referencia a un grupo periodístico importante en Chile, no del peso histórico de El Mercurio o Copesa, pero que sí ha sabido llegar, desde fines de los años ’80, a un grupo relevante de consumidores de contenidos, más allá de los tomadores de decisión.

Perteneciente al grupo Claro, cada uno de sus medios, Diario Financiero, Capital y ED, tiene una historia propia, un sello y antigüedad diversa, pero cuyo patrón unificador puede ser la búsqueda y entrega de contenidos de calidad.

El tabloide utiliza desde su edición del 19 de junio de 1989 el papel anaranjado que distingue a los medios económicos en el mundo, como al diario inglés Financial Times. Su principal competencia es el cuerpo “Economía y Negocios” de El Mercurio y Pulso del grupo Copesa. El diario papel se extenderá en el largo plazo, no así la revista Capital que al momento en que lea esta entrevista, probablemente ya habrá desaparecido esta publicación quincenal en formato papel, pero sin dejar de mostrar su solidez de marca en el mundo digital. Así es como muta esta consolidada marca que naciera en 1996 de la mano del grupo Luksic y que en 2019 llegó a su edición número 500, con Iván Valenzuela en la portada.

Para hablar más del presente y futuro de este grupo, nos contactamos con Carolina Garlick, Gerente de Marketing, Digital e Innovación de Grupo DF quien nos detalló un poco más en qué pasos está el grupo y los desafíos que enfrentan los medios de comunicación en Chile y el mundo. Carolina es comunicadora social y publicista de la Universidad Diego Portales, se ha especializado en marketing digital, y esto queda refrendado en su participación en empresas que han liderado las transformaciones en internet y en planificación estratégica, redes sociales y contenidos de empresas como eBay sede Barcelona, BGTV en París y Global Interactive.

Del diario papel a un Capital digital. Partamos haciendo referencia, brevemente, a las fortalezas del grupo DF

Primero, que el corazón es el contenido de calidad, con fuentes veraces, verificación y análisis. Segundo, y respecto de las audiencias para cada una de las marcas tenemos altos niveles de engagement. Una tercera fortaleza es que nos definimos como un “avión liviano”, lo que es relevante en este mundo cambiante, lo que nos permite agilidad para adaptarnos y llevar la delantera. Por ejemplo, el Diario Financiero (DF) fue el primero en Chile hace 4 años de adoptar el modelo de suscripción. Estamos con un crecimiento muy interesante en suscripción en distintos formatos y apostando a la experiencia omnicanal.

Este modelo de suscripción que partió en Estados Unidos parece estar imponiéndose definitivamente

Ha evolucionado el modelo de negocio y hay que ir diversificando, claramente la publicidad ya no es solo la única línea de ingreso. La crisis nos pilla bien parados, pues teníamos un desarrollo fuerte en lo digital y de dónde provienen los ingresos del grupo.

También mandan newsletters, a mí me llegan…

En el DF tenemos más de 22 newsletters temáticos, donde cada uno tiene un editor y una especialización. Esto respalda que el contenido es nuestro corazón y lo que nos moviliza. El usuario puede acceder a estos newsletters a través de un registro gratuito, y luego, está la suscripción digital con información exclusiva pagada. Hay oferta gratuita y pagada, toda la información de la pandemia está con acceso gratuito, entendiendo que los medios tienen una contribución a la sociedad.

¿Qué derechos da el formato pagado?

Éste, por ejemplo, les permite obtener contenido del Financial Times que es el medio a nivel mundial referente en economía y finanzas, y con quienes tenemos una alianza. También les ofrecemos un Market Data, panel de indicadores en línea con principales índices y que es muy valorado. Hoy, tenemos 15 mil suscriptores en DF y 230 mil registrados. El contenido tiene un valor y las audiencias lo han entendido así. Que hay gente detrás de esos contenidos, equipos periodísticos, de diseño, ingenieros, un team multidisciplinario que trabaja por elaborar esta información.

¿En estos tiempos de fake news se ha valorado mucho el reporteo serio?

Sí, ha vuelto la relevancia de las grandes verticales, de los medios tradicionales donde la gente volvió a buscar la relevancia de las fuentes, quién me lo está diciendo, y ahí es clave el trabajo de las marcas. Ha sido un desafío gigante en términos editoriales, porque tenemos el tema de la verificación de fuentes en forma permanente. En Cadem ha salido cómo las Redes Sociales han bajado en términos de confianza. Por otro lado, las expectativas de las plataformas digitales son altísimas y no perdemos nunca lo que es verificación de fuentes y análisis.

¿Seguirá siendo relevante el “papel”?

Hemos visto el último estudio de Cadem, que muestra cómo ha crecido en confianza y credibilidad la prensa, donde el diario papel juega un rol fundamental en estos tiempos. El papel tiene algo de “oficialización” de la noticia, donde lo digital tiene un rol complementario. Somos una plataforma comercial para los avisadores apuntando a distintos segmentos y el desafío es cómo conectarnos con los distintos hábitos de estos segmentos. En ese sentido el papel sigue teniendo un rol importante, a pesar de que hemos tenido un desarrollo gigante en digital. Lo importante es no canibalizarlo, ni tirarlos a competir.

En cuanto a las audiencias, ¿son principalmente tomadores de decisión?

Tenemos un abanico de audiencias diverso. Históricamente hemos tenido esta audiencia de tomadores de decisión, que generan influencia en el mundo económico y financiero, pero también tenemos un desarrollo de audiencia más transversal. El sitio web tiene más de 5 millones de usuarios únicos mensuales, y en Chile no hay 5 millones de personas tomadoras de decisión. Tiene que ver que hoy, para las personas estar informado de lo que pasa en el mundo económico y financiero es importante para las decisiones del día a día, no solo para los grandes empresarios. Tenemos un crecimiento importante en la audiencia de 25 a 44 años, y en la audiencia mujeres. Desde marzo, nuestra audiencia digital femenina tiene un volumen más grande que la masculina (53 vs 47%).

Sorprende el número de 5 millones…

Así es, y más de 11 millones de páginas vistas en un mes.

… da confianza en que los chilenos están buscando información sólida

Exacto. Y en eso estamos en una encrucijada, pues aumentamos en audiencia, pero la crisis de los medios es real, dependiendo de la industria publicitaria. Invitamos a la industria publicitaria a buscar asociaciones de marca en espacios más seguros.

¿Qué podemos decir de Capital?

Tiene una narrativa distinta, donde se busca profundizar en las historias, humanizarlas, historias de emprendimiento; buscamos traer el mundo a lo local, temas como la economía circular, sostenibilidad, son desafíos gigantes que abordamos en profundidad y con una dosis de positivismo. Tenemos el desafío de salir a conquistar nuevas audiencias y nos ha ido bien. Tenemos 700 mil usuarios únicos en la web. Paralelamente hemos desarrollo nuevos productos como Capital TV, una batería de newsletters como del coronavirus que nos ha ido muy bien y otro de “Ocio y Goce”, lanzado a fines de abril. Otra sección nueva es Capital Kids, contando qué pasa con el mundo de los niños.

¿Cómo abordan el tema de la sutil línea de diferenciación entre lo editorial y lo comercial, que muchos medios funden?

Bajo el modelo de negocio de la suscripción se permite que ambas líneas tengan mayor independencia, no hay presión comercial desde el punto de vista editorial. Las canchas están bien delimitadas, y el lector está en el centro de la experiencia, buscando siempre la transparencia.

¿Y finalmente unas palabras para ED y su eCommerce?

Sí, ED es fundamental para nosotros, hemos construido una marca muy fuerte en torno al diseño, la arquitectura y la decoración, y va por la línea de eventos, de experiencias. Tenemos un eCommerce que tiene 8 años, un Marketplace con más de 160 tiendas, micro o pequeñas empresas que venden a través de nosotros, y somos nosotros quienes gestionamos toda la experiencia, desde la logística hasta la última milla. Es la forma en que monetizamos nuestra audiencia, más allá de lo editorial. Al Bazar no entra cualquier marca. Hemos tenido un crecimiento de un 400% en los meses de marzo y abril.

Raya para la suma, al grupo parece estar yéndole bastante bien

No, ha sido súper duro. Pero las empresas que ya tenían un desarrollo digital previo y una diversificación de ingresos están un poco mejor paradas. Pero, quiero que se entienda claro, sin sacar de contexto, sigue siendo muy difícil y estamos empujando con la mayor energía posible los productos que tenemos.

Última hora

Al cierre de esta entrevista y edición de la revista, Grupo DF envió el siguiente newsletter a sus suscriptores, el cual acotamos las siguientes líneas:

¨En junio revista ED celebra sus 25 años de historia. Más de 330 ediciones en las que les abrimos las puertas de tantas casas, mundos y estilos de vida. A través  de nuestras páginas muchos profesionales lanzaron sus carreras, y gracias a la fidelidad de todos ustedes fuimos creciendo y extendiendo nuestra marca más allá del papel, con bazar ED, Bazar ED.cl, Casa Foa, Art Stgo, ED Suma y ED Navidad. Hoy debido a una contingencia sin precedentes nos vemos obligados a dejar de editar nuestra querida revista ED, en su formato papel.

Nuestra edición de junio fue la última que recibieron en sus casas, pero  los seguiremos acompañando a través de nuevos proyectos y plataformas como www.ed.cl, y nuestras cuentas de Instagram @revistaed y @revistaed_gourmet.

Por Christian von der Forst/ Fotografía Cristián Navarro