Es tentador llamar a Chacho Puebla “El activador”. El amable y extrovertido jefe creativo de LOLA MullenLowe tiene talento para lanzarse en paracaídas en las agencias y reiniciarlas, aparentemente con la facilidad con que algunas personas redecoran y “cambian” sus casas.

En la mañana en que lo conozco, Chacho acaba de comenzar este proceso en la oficina de la agencia en París. Es una figura refrescantemente extrovertida en el contexto del tranquilo edificio del siglo XIX, escondido en una plaza frondosa donde una fuente se desliza suavemente en el calor del verano.

“Normalmente me gustan las ciudades que son un poco arenosas, un poco caóticas”, dice. “Cuando vine por primera vez a París, me preocupaba que fuera demasiado glamorosa. Pero al final encontré los rincones que me acomodan”.

Esta vez se quedará por un mes, encabezando un equipo de diez profesionales independientes elegidos a mano con la tarea de impulsar la agencia e introducir nuevas formas de trabajar.

“Esta es una gran oficina de 250 personas, y es una agencia que tiene mucho potencial. Queremos acelerarlo a nivel internacional, por lo que estamos probando este nuevo experimento con diez profesionales independientes de diferentes campos: UX, editorial, ilustración, diseño, etc. Y funcionarán en el corazón de la agencia durante un mes “.

La idea es demostrarles a los clientes cuán radicalmente podría cambiar la agencia. “Tomamos todas las marcas y todos los informes y reconsideramos todo, conectando este talento externo con los equipos existentes”.

¿Y cómo ha reaccionado la agencia?“Dicen que es como un tornado de energía. Porque no estamos aquí para arreglar las cosas, estamos aquí para mejorarlas. No les decimos que están equivocados, estamos sugiriendo nuevos enfoques “.

EL ANTÍDOTO AL ESTRÉS

Chacho (su nombre de pila es en realidad Horacio) es oriundo de Mendoza, Argentina, donde trabajó hasta los 27 años. Dice que originalmente pensó en convertirse en diseñador, hasta que se dio cuenta de que no era el acto de diseño lo que le interesaba. “Lo que realmente amaba era tener ideas”.

Tuvo la suerte de vivir en un país que estaba experimentando una época dorada de la publicidad. “El nivel de publicidad en Argentina siempre es bueno, pero especialmente cuando era un niño. Fue una época de gran escritura, gran filmación, como el equivalente de la revolución creativa en los Estados Unidos bajo Bernbach”.

Mientras estudiaba comunicaciones sociales, consiguió un trabajo de verano como mensajero en una agencia de publicidad, y se lanzó a él. “Estaba recogiendo la basura, haciendo café, viendo cómo funcionaban los creativos. Incluso escribí algunos anuncios clasificados. Fui el primero en llegar por la mañana y el último en salir por la noche. Me encantó. Eso fue lo que activó la máquina “.

Cuando decidió abandonar su ciudad natal, se dirigió a Santiago de Chile, donde finalmente trabajó para Leo Burnett. Su carrera se aceleró cuando se trasladó a la oficina de la red en Portugal. En unos pocos años, había impulsado la reputación creativa de la agencia, hizo lo mismo con España y fue nombrado director creativo de Europa Occidental.

Y allí podría haberse quedado, en la cima de su juego, hasta que surgió un desafío tentador. “Fui invitado por Lowe Worldwide para unirme a LOLA en Madrid como socio. La agencia había sido creada para trabajar para clientes internacionales, pero en realidad no estaba sucediendo. Necesitábamos llevarla a otro nivel “.

¿Qué es exactamente lo que sucedió?Tres años más tarde, LOLA fue la agencia española más premiada en Cannes. Entonces,¿cuál es la salsa secreta de Chacho para cambiar las agencias?

Él ríe. “Sabes, mi esposa me preguntó esto la otra noche. Para mí, creo que se trata de personas. Me encanta trabajar con gente y cuando me conecto con ellos, comienzan a suceder cosas buenas. Todos están contentos, hay una buena vibra, el trabajo mejora y comenzamos a ganar clientes “.

Además, él adora su trabajo. “Sabes, cuando trabajas en este nivel, la cantidad de esfuerzo que tienes que poner es antinatural. Siempre estás trabajando, siempre pensando, tu mente está corriendo. Mucha gente se quema. Y creo que el único antídoto es divertirse. Si estás disfrutando lo que haces, cancela las toxinas que te hacen sentir estresado “.

Una de las victorias más inusuales de LOLA fue PG Tips, la clásica marca británica de té, que ganó en un concurso contra las agencias del Reino Unido. “Creo que vieron que nuestro enfoque latino, nuestro enfoque más emocional, impulsa el negocio”.

CUENTOS DE LO INESPERADO

Emocional, pero no impulsivo. Chacho dice que cuatro principios de organización sustentan la agencia. “El primero es abierto, nos gusta trabajar con otras personas, no somos un circuito cerrado. El segundo es Craft, que para nosotros también significa mantenerse dentro del presupuesto y no perder plazos. El tercero es Solver: encontraremos una manera de resolver su problema, nunca nos daremos por vencidos. Y el último es Hungry, que creo que realmente nos resume. Queremos grandes clientes, queremos hacer un gran trabajo, queremos ser famosos. Pero sin ser egoístas”.

El trabajo efectivo requiere sistemas, aunque Chacho también advierte: “Nunca olvides lo inesperado”.

Los datos pueden ayudar con la focalización precisa, dice, pero no siempre debes prestar atención a sus recomendaciones. “No digo que puedas hacer cualquier cosa, pero tampoco digo que tampoco debes seguir religiosamente los números. La brecha entre los datos y lo inesperado es donde sucede la magia”.

Ahora que el “El activador” está tejiendo su magia en París, será interesante ver si el hechizo funciona. De acuerdo con su historial, hay mucho espacio para el optimismo.

Por Mark Tungate, Director Editorial Epica