Por definición Europa es un museo al aire libre, pero los italianos en particular tienen numerosas atracciones que impresionan al turista más exigente. Aprovechando unas semanas de vacaciones para escapar del frío, me di a la tarea de recorrer la tierra de las pastas y pizzas.
El citymarketing o marketing urbano es una disciplina en la comunicación y el mercadeo centrada en la promoción de los valores, recursos o particularidades especiales de una localidad, con el fin de construir una identidad atractiva para los públicos, principalmente extranjeros.
Una característica relevante de esta disciplina es la creación y desarrollo de nuevos “hitos” que pudieran agregarse a la oferta para potenciales visitantes: edificios, parques, eventos deportivos, gastronomía. Todo lo único y diferenciado es susceptible de promoción.
Los países se esfuerzan en estos desarrollos, porque saben que un buen número de visitantes contentos se traducirá en dinero fresco e inversión a nivel de imagen país, altamente cotizada en el contexto geopolítico mundial. Lo que resulta ser apreciado en las personas, respecto de su personalidad o peculiaridades, es proyectable a nivel de territorios completos.
Pero nada de esto tendría real aplicabilidad si no fuera por un factor a menudo olvidado en las estrategias del marketing urbano. Cuando un turista cruza la frontera y contrata a un guía, esa persona puede marcar una diferencia notable en la experiencia final. Un guía desganado, monótono, centrado en cumplir “sus horas” o que busca que el turista gaste todo su dinero puede hacer de la visita una experiencia desastrosa. En cambio, un guía atento, empático, bien instruido y ajustado a los intereses del turista puede significar una diferencia sustancial.
Tuve un guía excepcional en Europa, Gabriel Casavega, un políglota ítalo-argentino que corrió de un lado a otro enarbolando la camiseta de Maradona sobre su cabeza para evitarnos todas las filas, nos consiguió los mejores descuentos y hasta cambió la actitud de una española bastante malhumorada que al inicio reclamó por todo, pero que al final terminó amando a Gabriel. Definitivamente, el perfilamiento del guía es clave para potenciar una visita.
Ahora, pensemos en Chile, y partamos con una mala y una buena noticia. Primero la mala: no es tendencioso afirmar que en la actualidad nuestra nación no goza de buena salud a nivel de imagen internacional. Varios comentarios suspicaces de italianos en restaurantes, taxis y trenes hablaban de inseguridad y crisis económica, haciendo de nuestro país un destino poco atractivo.
Antaño, Chile era reconocido por Zamorano-Salas, el rescate de los 33 mineros, Vidal-Sánchez, pero hoy no mucho es reconocible por falta de promoción. Pocos son los buses turísticos los fines de semana en Santiago. Me imagino que tampoco debe haber mucho entusiasmo por parte de los guías que presentan las calles y edificios de la capital. La buena noticia es que el norte y sur del país siguen siendo atractivos; Atacama, las Torres del Paine y la Antártica tienen buena salud, pero son una excepción escasa, considerando el dotado país que tenemos. Desgraciadamente, es notoria la falta de una política de Estado consistente con las virtudes de nuestra geografía, monumentos e historia.
Tal vez necesitemos mejores “guías institucionales” en nuestro país, guías que ejecuten políticas efectivas para potenciar las atracciones que tenemos, guías que piensen en Chile como un destino apetecible para extranjeros que lleguen con mal humor por el jet lag. Necesitamos más Gabrieles que corran de un lado a otro para atender a nuestros turistas, enarbolando una camiseta con la fotografía de Bárbara Hernández (récord mundial de aguas gélidas), Pedro Pascal o Daniela Zúñiga, la mejor pizzera no solo de Italia, sino del mundo entero, y que es 100% chilena.
Por Maciel Campos