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Conversamos con Marcelo Bravo Canepa, Gerente de Marketing y Comunicaciones de Mega Media

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“La TV abierta no está en crisis, solo debe adaptarse el modelo publicitario a los tiempos. Con el streaming se superará su principal dificultad”.

Hablando de lo humano y lo divino, de lo laboral y personal, del negocio de los medios y su futuro, reforzamos la idea de estar en presencia de un apasionado del marketing y un políglota de la vida.

Marcelo Blavo Canepa – 55 años, ingeniero comercial de la Chile y con un master en Comportamiento del Consumidor-, es una de las personas más conocidas y reconocidas del marketing en nuestro país. Ganador del primer Marketing BEST a la trayectoria en esta disciplina, otorgado por el grupo Valora, un titular de la época en Publimark hace referencia a un “Resucitador de marcas”.

Su prontuario laboral es extenso, sin duda. Partió hace 30 años en CCU, su primera escuela, y en el camino abarcó desde el trabajo en Canal 13 (le cambio el color y el logo al 13 y realizó la campaña de Machos) hasta en Unimarc (tras ser adquirida por Álvaro Saieh), a cargo de todo el cambio de identidad y de la nueva forma de comunicar.

“Cuando partimos en Unimarc los estudios de marca identificaban al supermercado con los conceptos de ‘viejo gruñón’, ‘pollos verdes’ y ‘supermercado que apagaba la electricidad de las máquinas por la noche’. Ése era el posicionamiento de Unimarc cuando llegamos. Hicimos una gran campaña que recuperara la confianza para que la gente volviera a entrar al supermercado, haciendo que el producto hablara (sin rostros), filmando la comida como nunca nadie la había filmado en Chile, que en resumen significaba ‘comer mejor no cuesta más’, dice. Hoy, la marca está muy asociada al concepto de delicatessen y buenos precios.

Otras aristas

Una pincelada a su impronta más personal. Una de sus características está en preocuparse bastante de las personas con las que le toca relacionarse y, segundo, ver el mundo más allá de las fronteras del marketing, sintiendo una curiosidad y entusiasmo por aprender y realizar actividades que salen de su órbita laboral.

Uno de sus sombreros tiene que ver con el turismo. Así es como recorrió 16 regiones de Chile, gracias a la subsecretaría del rubro y a Sernatur, dando clases de turismo a empresarios del rubro. “Chile tiene posibilidades infinitas en turismo, el cual se debe saber vender por estética y ensoñación, pero que hasta ahora es poco especializado. La revista del Domingo de El Mercurio debiera aprovechar esa oportunidad”, dice.

También tiene su ‘otro yo’ cocinero, habiendo tomado clases con Coco Pacheco, y donde todo indica que ser recibido en su casa, puede ser una experiencia culinaria a la altura de visitar un restorán clase A de la capital. “Cuando invito a mi casa, invito a la carta”. Don Francisco, Joaquín Lavín, Jorge Zabaleta, Ascanio Cavallo, han sido algunas de sus ilustres visitas.

Pero volvamos a lo laboral. A su labor actual en un medio de comunicación.

¿Cómo definir a este grupo controlado por Bethia y que se llama MEGAMEDIA?

Como el holding más importante de las comunicaciones. Éramos un canal (MEGA) cuando se partió hace 7 años, luego se compraron radios, se establecieron los sitios web, y en el camino se creó otro canal: Mega Plus. Esto se fue transformando y ahora somos 3 canales, 5 radios (Candela, Carolina, Infinita, Tiempo y Romántica) y sus respectivas páginas web, un holding que logra entregar contenidos a audiencias masivas y segmentadas. Recuerdo cuando hicimos la campaña y lo comunicamos como el holding de medios más grande del Pacífico Sur.

¿Averiguaron bien que en Perú no hubiese uno mayor?

Jajaja, no, no hay. Entonces, abordamos una estrategia de arquitectura monolítica basada en MEGA como marca madre y la más fuerte del holding, bajo el alero de MEGAMEDIA, lo que permite reimpulsar la nueva marca y permite que aquellas que están alrededor también sean más poderosas.

¿Las fortalezas de MEGAMEDIA?

Audiencias segmentadas y masivas. Un mix que permite llegar a todos los públicos y con frecuencia. MEGA lleva 7 años de liderazgo por rating e ingresos, con y sin estallido social, con y sin pandemia. Como ejemplo: Las teleseries exitosas que ya habíamos dado y que debimos repetir obligados por la pandemia, increíblemente son 6 de los 10 productos más vistos de la televisión chilena.

¿Desafíos 2021?

MEGAMEDIA está permanentemente revisando las oportunidades de creación de valor, y uno de los desafíos, está en consolidarnos

como casa productora, con eje en la ficción. Para ello, tenemos propiedad en MGE, una comercializadora externa, con sede en Estados Unidos, que los adapta y comercializa afuera. En Portugal, uno de los programas más vistos es la adaptación del guión de una Teleserie que en Chile se llamó Amanda. También hemos vendido la serie Dignidad a Amazon Prime, y estamos permanentemente conversando con otros medios internacionales, ofreciendo nuestros productos. Hay oportunidades en que tus productos viajen, y hay talento local.

MEGAMEDIA es una casa productora, con un eje en las teleseries nacionales. Hemos tenido la posibilidad de adaptarnos a la realidad, de buscar oportunidades para públicos masivos y segmentados, pero también ofrecemos otros negocios como agencia creativa, de research, vendemos estudios, el inventario digital, servicios de producción, movilizamos inventarios de marcas como es el caso de la Hora de Jugar de Lotería, todo lo cual ayuda a hacer la última línea. Raya para la suma, somos mucho más que un canal de televisión en donde estamos en un cambio continuo de adaptación.

¿Esto porque la TV no da como negocio independiente?

La tele como tele no da, aunque ha aumentado su consumo, casi 5 horas promedio diario. La tele no está en crisis sino el modelo publicitario que está detrás de la tele. El problema de la tele es tecnológico. Cuando la TV abierta sea por streaming y se sepa quién la está viendo, superará la dificultad que tiene.

Cuando se resuelva este tema, hasta ahí llegó Google (comenta mitad en serio, mitad en broma). Nada le gana a los contenidos locales. La TV abierta supera el cable en teleseries nacionales y eventos deportivos nacionales, como la selección chilena. En el resto de los horarios gana el cable (la suma de muchos cientos de canales atomizados). Pero falta que yo me pueda comunicar contigo directamente, y eso se va a resolver con la TV inteligente que permitirá saber quién me está viendo, tal como hoy lo hace Google.

¿Mientras tanto…?

La TV seguirá siendo la reina de los alcances masivos. En esa cancha es difícil ganarle en velocidad y volumen. Las marcas que demandan rapidez de una oferta para que la gente vaya a un supermercado o una multitienda o incluso cambiar posicionamiento rápido es una ventaja solo de la TV abierta. Lo Digital no lo supera.

¿Qué decir de la radio?

También la ha tenido difícil, pero es insuperable en momentos de desplazamiento o cuando estamos solos. Su rol clave es dar compañía, es una parte tuya que necesita conectarse con emociones, con música, y permite segmentar muy bien por grupos socioeconómicos, públicos irreverentes (ejemplo radio Carolina), Mujeres, Jóvenes, o segmentos más evolucionados en consumo, como puede ser radio Infinita.

A ustedes les ha ido bien con lo digital, también.

Es importante en venta. Lo digital no para, es 24/7. Meganoticias.cl es de los 4 sitios más vistos en Chile, ayudado por el desarrollo de contenidos propios que poseemos y generamos.

¿Puedes retomar la idea del negocio publicitario del futuro?

Será fuertemente segmentado, tecnificado y competitivo; de una alta demanda en conocimiento de tu target, entender no solo hábitos, preferencias, filosofías de vida, la forma de moverte por la ciudad, entender la diferencia entre la intención y el interés por la compra, pero eso también irá unido a una necesidad de volumen, de la masividad, de cluster tipo “look a like’’ o hacer remarketing, herramientas hoy solo digitales, pero que con la televisión inteligente serán posible. La gran solución estará, insisto, en cuando el streaming resuelva la conectividad. La clave estará en tener claro cuánto compra determinada persona, y cuánto me costó que me comprara… la famosa conversión.

Debe ser notable ver los cambios que se han producido en 30 años de marketing…

El domingo, el aviso de prensa, y la pauta en canal de turno era tu lanzamiento, y era como la cosa más importante que pasaba en la tierra. Definías tu posicionamiento. Hoy, eso no existe, hoy la multicanalidad del consumidor exige otra estrategia. Pero lo que no cambia es la capacidad de contar tu cuento, tu storytelling. No importa que te cambien las plataformas o como me dirigiré al consumidor, mientras exista ese storytelling, que cree valor, esa historia bien contada de tu marca para seguir enganchando audiencias. Cómo llamo la atención. Pelea por lo diferente, por lo que golpee, ése es el marketero de verdad, el que provoca y si quieres de verdad cambiar el posicionamiento de la marca, tienes que hacer lo que no esperan de ti.

Por Christian von der Forst / Fotografía Francisco Arias