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Creatividad con propósito: comunicación para un mundo mejor

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¿Cuál es la finalidad de la comunicación? Esta pregunta me acompañó en mi experiencia como jurado del Festival Cannes Lions 2023 en la categoría “Health & Wellness”. Para una campaña, presentar una idea ya no basta. El mensaje y el contenido es lo más importante y la creatividad es nuestra aliada para ampliar el impacto y abordar conversaciones que agregan algún valor a la sociedad.

Según Kantar, la calidad creativa está entre los principales impulsores del impacto y representa el 50% de la efectividad de una campaña. Transmitir los mensajes de una marca con tamaña emoción, a punto de que nos acordemos durante años de un eslogan o jingle de una campaña que vimos cuando éramos pequeños, es sinónimo de impacto para los negocios.

“La Historia de Lea Campos”, lanzada durante el Mundial de Fútbol de Qatar, que cuenta la trayectoria de una de las primeras árbitras de fútbol del mundo, recibió el León de Oro en la categoría “Entertainment for Sport”; y “Normalicemos lo Normal”, donde una influencer aparecía en TV en vivo con una mancha de sangre en su pantalón, demostrando que algo tan natural como la regla aún es un tema vergonzoso, recibió un León de Bronce en la categoría PR. Para ambas campañas, estos premios fueron otorgados gracias a la creatividad y emoción, por ser casos que desafiaron los prejuicios contra las mujeres y la menstruación, interpelando a distintos públicos a pensar acerca por qué todavía existen tantos mitos y estigmas sobre este tema, además de la desigualdad de género en nuestra sociedad. Sólo en Latinoamérica impactamos a más de 85 millones de personas con estos mensajes.

Después de todo, ¿qué respuesta doy cuando me preguntan cuál es la finalidad de la comunicación? Es muy simple: la comunicación es un servicio de utilidad pública. Los comunicadores tenemos el potencial (y la responsabilidad) de transformar la vida de la gente para mejor. Y eso es simplemente mágico.

Por Silvina Seiguer /directora de comunicaciones y responsabilidad social de Kimberly-Clark para América Latina