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Cuando las empresas definen querer ser conservadoras, “perfil bajo”, en general ocultan un miedo a innovar 

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Conversamos con la fundadora de Grand Cru, agencia pionera en implementar un sistema de teletrabajo semi presencial desde hace más de 8 años, y que desde hace 17 años ha liderado la estrategia e implementación de las comunicaciones de más de 130 marcas nacionales e internacionales en Chile. Serrana es Magister en Marketing y Comercialización. Ex directora de Achap. Mujeres de Alta Dirección, Gerente de diversas empresas desde hace 23 años. Jurado de concursos nacionales e internacionales. Es una convencida de la importancia de liderar los cambios, y de que todo debe hacerse con pasión, paciencia y desde el corazón.

¿De que se trata tu agencia, cual es el enfoque?

Eramos una agencia dedicada al Brand Pr, ahora somos una agencia dedicada a la Comunicación con Sentido. Y por qué este cambio? Porque el mundo cambió, y quienes no cambiamos con él fluyendo con estos cambios, nos quedamos “hablando solos”, dice sonriendo en su estilo. Y la comunicación es para compartir, para disfrutarla, de a dos, o de a muchos a la vez actualmente, los Zooms… donde todos somos iguales: un cuadradito de zoom de igual tamaño, dice riéndose!. Ya no hay diferencias!.

Y están buenísimos estos cambios desde la mirada que trae mucha más igualdad, pero a su vez requieren desarrollar habilidades nuevas, para todos: las agencias, las empresas, los medios… y las personas, donde ahora los niños pasaron a ser profes de Tik Tok, profes de cómo usar bien el Instagram, profes de como hacer para ver el zoom en el celular y el computador. Eso está pasando en muchísimas casas, y es genial, porque ahora si estamos empezando a mirar realmente “fuera de la caja”. Yo ya tengo mis “6 barbijos para pensar”, vuelve a reirse. Lo aprendí de Bono, que lanzó su libro casi cuando yo nací, y estaba en la universidad y todavía se leía y se hablaba de él. Edward Bono tenía sombreros, yo tengo barbijos de colores!, dice con humor.

Estamos en un tiempo único de transformación. Y los cambios cuando uno se resiste a ellos son muy duros, porque te pasan literalmente por encima y los ves cuando ya pasaron. Pero cuando fluimos con los cambios, y cuando mejor aún, tratamos de sintonizar con ellos, llega un punto donde todo se hace fluido, y hasta divertido. Y cuando uno empieza a disfrutar nuevamente el fluir de las cosas, es más creativo, y ahí se empieza a gestar el círculo virtuoso del cambio, donde el cambio te lleva a más cambio, y llega un momento en que te das cuenta que no sólo te adaptaste, sino que estás innovando. Y eso es genial!

Volviendo a Grand Cru, que es tu pregunta, hemos hecho muchos cambios no sólo internos sino en la mirada de las comunicaciones. Hoy amamos los eventos online, ya aprendimos a no sólo no tenerles miedo, sino a agregarles tecnología y experiencia, y nos dimos cuenta que salen buenísimos!. La gente queda feliz, es más barato que un evento tradicional y se logra el objetivo. Ahora, para que salgan bien, hay que hacerlo bien: incluyendo tecnología, envíos a la casa de cosas ricas y el producto si es que tuviera que probarlo, videos de muestra del producto para hacer algo interactivo, cosas nuevas. Estamos hasta mostrando videos 3D a través de plataformas digitales, claro, no es lo mismo que ir a un cine 4D, pero salen muy bien!!

Por otro lado, se revaloriza profundamente la comunicación interna pero de manera co-creada, o sea, no vertical como antes, sino integrando todas las partes, y generando nuevas vocerías por áreas, buscando generar en la comunicación una verdadera red participativa, apoyada a su vez con soportes nuevos, mucho más tecnológicos y acorde a los tiempos actuales.

En cuanto a los influencers, otra área muy importante de la agencia, también cambió la forma de relacionarse con ellos, y estamos segmentando mucho más fuertemente influencers que sean más cercanos, empáticos, con valores claros, y según las campañas, también que estén relacionados con una vida más sustentable, sana y transparente. O sea, menos maquillaje y más naturalidad.

Háblanos de la Comunicación Empática

Ese es un término que estoy acuñando mucho este año, porque si bien es algo que, siempre debiera haber sido así, hoy es imprescindible. Como marcas ya no podemos sólo seguir hablando de “nosotros” sin considerar que el nuevo “Nosotros” incluye también a la sociedad, a nuestros consumidores, al medioambiente. Y para ello, debemos conocer qué está pensando y sintiendo nuestro cliente actual y potencial. Y desde allí, ya sea por data o intuición, hablarles desde el “como embellecemos” su vida, con un diálogo emocional sin caer en clichés. Enfocando una comunicación honesta respecto a como le contribuimos a que su vida sea más fácil, más sabrosa, más cómoda, más saludable, o simplemente un poquito más justa. Desde la comunicación, más que nunca, es importante recordar que le hablamos a personas. Y si tenemos gran parte de nuestros consumidores embuídos en la angustia de la incertidumbre, solo estarán abiertos a recibir una comunicación honesta, simple, desde el corazón, desde una mirada emocional que los estimule a disfrutar lo positivo de cada momento y a avanzar. Estrategias hay infinitas, pero las necesidades suelen ser muy pocas, y se repiten en la mayoría de nosotros. Por ello la sugerencia es hablarle a la necesidad matriz.

¿Cómo ves la relación marca / humanidad?

Estamos en un momento ultra desafiante. Como país vivimos una situación muy compleja porque estamos tratando de resolver en menos de un año problemas sociales e injusticias que llevan décadas sin ser debidamente atendidas.

Y las marcas son parte esencial de la sociedad, y se les exige no sólo sean responsables por los impactos que generan, que es lo mínimo en este momento. Sino también se les pide ayuden a mejorar la vida de las personas de manera concreta, que sean un aporte real y palpable para la comunidad. Son especialmente los mismos colaboradores, muy especialmente los Millenials, los que más están esperando de sus empresas que “los haga sentir orgullosos de trabajar ahí”, porque están contribuyendo al futuro de una sociedad mejor.

Por eso, en este momento hay tantas marcas revisando sus propósitos, cuestionándose las estrategias comunicacionales, pensando y repensando… y eso es genial!. He observado que cuando las empresas definen querer ser conservadoras, “perfil bajo”, en general ocultan un miedo a innovar. Y es tan fácil innovar, solo hay que conectar certeramente con la realidad y necesidades cotidianas del consumidor, y revisar los procesos con la curiosidad creativa de un niño y el rigor de un científico.

En este escenario creo lo primero para las marcas es poder aceptar que todo cambió y nada volverá a ser igual a antes de octubre del año pasado. Lo cuál puede gustarnos o no, pero al aceptar el cambio ya no se genera resistencia ni fricción. Y sólo desde ahí se puede ser creativo y abierto a ideas nuevas.

¿Cuál es el siguiente paso en la comunicación?

Las nuevas comunicaciones son y serán con sentido. Sino no tiene sentido comunicarse.

En muy poco tiempo el consumidor ha ido evolucionando del “tengo para Ser”, donde todo el foco estaba en la funcionalidad y lo aspiracional del producto, y es allí cuando nacimos las agencias del Brand PR, para mostrar a los consumidores el estilo de vida de las marcas y los Brand Ambassadors o Celebrities. Luego el consumidor dijo “yo también quiero ser parte” y llegaron las redes sociales para darles soporte de expresión y los microinfluencers para mostrarles que todos podemos. Pero ahora, luego de la pandemia y la profunda revisión social que estamos viviendo a nivel mundial, llega una nueva evolución del consumidor que busca que las marcas valoren y respeten “su propio Ser”. Y para seguir dialogando con este nuevo consumidor, se requieren comunicaciones con sentido.

Por otro lado, llegó la era de la co-creación comunicacional. Las redes sociales lo demuestran día a día en su crecimiento, pero las marcas todavía no internalizan la idea de que las comunicaciones ya no volverán a ser verticales, y que deben sumarse a esa gran co-creación comunicacional tanto en lo externo como en lo interno, con metodologías nuevas y una profunda impecabilidad y transparencia.

y en qué están como Grand Cru

Aprovechando la tecnología para generar nuevas oportunidades de comunicación, especialmente con eventos digitales a través de IloveWebinar, que nos tiene super entusiasmados como ha ido creciendo el interés por desarrollar eventos online profesionales. Los presupuestos que antes eran para eventos físicos en este momento se están plasmando en redes sociales, eventos digitales y regalos a la prensa e influencers.

Por otro lado, hemos pulido un producto increíble, que está dando muy buenos resultados, que es lograr que cada persona de la organización que tenga redes sociales sea un influencer interno de la Marca. Me tiene muy motivada los resultados que está dando y el impacto en reputación corporativa que genera.

Y seguimos fuertísimo en influenciadores, con más de 2.100 influenciadores chilenos que ya hemos trabajado en estos dos últimos años, algunos con canje, otros pagados, pero todos con excelentes resultados. Y gestión de prensa, que si bien la cantidad de medios ha disminuído, hoy tenemos más opciones dentro de los mismos medios a través de los canales digitales, físicos y sus redes sociales. Muy contentos porque si bien tuvimos que hacer ajustes, especialmente con la crisis de octubre, hicimos una revisión de procesos y productos, y un reinicio este año que nos permitió seguir surfeando en vez de ser arrastrados.

y Serrana?

Serrana está en su mejor momento, disfrutando la creatividad de una niña con la madurez de una adulta!. Al inicio no fueron meses fáciles, implicaron observarme mucho, y observar el entorno, y a veces eso te obliga a reconocer cosas que no tenías ganas de ver, y tomar decisiones que preferías evitar. Pero cuando me animé a hacer mi re-inicio emocional, aceptando que el mundo está absolutamente impredecible, implanificable y “patas pa´arriba”, tomé la decisión, por tiempo indeterminado, de permitirme teletrabajar desde Casablanca. Y eso, literalmente devolvió el sol a mis días. Y me di cuenta de que se puede trabajar full y crear cosas nuevas desde cualquier lugar, y eso me enseño también a ser más flexible.

Mis principales desafíos personales estos días están entre cocinar sin que se me pegue cuando me meto en el computador, lograr que los plantines crezcan en mi nueva huerta, y apoyar a mis hijos con el home schooling. Teniendo salud, ganas, energía, un equipo en Grand Cru del cuál no puedo estar más orgullosa, y ahora “Liver” del Instagram de @ Bulb.cl con los #MiercolesdeMercurio donde compartimos con gente increíble relacionada a la industria. ¿Qué más puedo pedir Solo agradecer y seguir fluyendo!.

Por Francisca Tobar / Fotografía Guillermo Lobo