“Tenemos una aspiración de aquí al 2020: ser el ‘Banco Más Querido y Preferido’, brindando la mejor experiencia de servicio omnicanal a los clientes, ofreciendo el mejor lugar para crecer personal y profesionalmente a los colaboradores y siendo un socio estratégico para las comunidades donde nos desenvolvemos”, dice el ejecutivo.

La tecnología ha cambiado la forma como las personas se relacionan con las empresas, transformándose en seres más exigentes en lo que a respuestas instantáneas y omnicanalidad se refiere, buscando acceder a ella desde todo lugar y en el minuto que quieran. Todo esto, bajo un marco de transparencia no solo en lo ético, sino que también se debe ser accesible, adoptable y sencillo de concretar vía smartphone, con una mano y en pocos pasos. O como dice el chilenismo: “Dos cucharadas y a la papa”. Bajo este contexto, al cual no es ajeno el mundo de las entidades financieras, Bci ha decidido renovar su imagen, su identidad de marca.

“Hoy, los clientes nos exigen también rapidez, flexibilidad y buenas experiencias de usuarios. Ante eso, el banco se está transformando, y lo hace desde sus plataformas, procesos, en las herramientas que entrega de cara a los clientes, y en proveer servicios de primera calidad para dar la mejor experiencia y de la forma más transparente”, dice Eduardo Pooley, Gerente de Marketing del Banco Bci.

¿La marca, imagen, tagline, logo… están ahora preparados para convivir con este mundo digital?

El trabajo comenzó hace dos años, con estudios, análisis, entrevistas a más de dos mil clientes y personas internas, ejecutivos de todos los niveles y stakeholders, para entender la salud de la marca y sus activos. La respuesta que tuvimos en general fue que tanto nuestra marca, como nuestros activos de marca, estaban bien evaluados por la sociedad y por los clientes. Nuestra marca es reconocida como innovadora y se percibe cercana. Los monólogos, son muy cercanos y la gente los reconoce como activos del banco. Por lo tanto, la primera mirada fue que nosotros no necesitábamos cambiar radicalmente.

Sin embargo y por más que la imagen de marca existe hace veinte años, también se visualizó una oportunidad de mejora, sobre todo para los activos digitales. Por ejemplo, el logo propiamente tal, se veía muy bien y muy nítido en un impreso o en una página web, pero si se llevaba a un móvil, donde la letra era pequeña, se empastaba un poco y se veía mal, así que ahí sí existía un espacio de mejora.

Aun así, en los últimos años, Bci tenía una imagen cercana dentro de lo lejana y rígida que es la industria en la que están inmersos…

Efectivamente, pero aun así, determinamos que había que dar un paso más allá en instalar al Bci como una marca más cercana, que hablara de tú a tú con sus clientes y que fuera más horizontal, inclusiva y abierta a la diversidad. En ese sentido, cuando el claim“Somos diferentes”, cambió al “Seamos diferentes”, siguió manteniendo su esencia, pero dio un paso importante en cercanía, porque te hace más inclusivo, incorpora a las personas, te hace diverso y te invita a participar de igual a igual.

Todo esto en una constante evolución, ¿no?

Otro aspecto que genera y busca transmitir la marca es que esto es un proceso constante, que evoluciona, nunca las cosas están terminadas. Antiguamente, tú diseñabas un producto, lo trabajabas dos años, lo lanzabas y por cinco años no hacías nada. Ahora tú lanzas algo, que responde a lo que la gente necesita, pero ya estás mirando lo que viene y pensando en el siguiente cambio, quizás, a los 3 o 6 meses vuelves a sacar actualizaciones. Es un mundo mucho más dinámico, más de prueba y de error.

¿Cuáles son los cambios específicos realizados a la marca?

Se traducen en una modificación tipográfica en su logotipo, una leve evolución en su isotipo hacia figuras más irregulares y con colores un poco más fuertes, dentro de las mismas tonalidades. Además, el slogan fue actualizado desde el ya conocido “Somos diferentes” a “Seamos diferentes”, dejando en evidencia la intención del banco de involucrar a sus diversas audiencias en la construcción del mismo.

¿Aparte de la inclusión, qué valores desean destacar o asociar a la marca?

Buscamos potenciar la cercanía con las personas. El “seamos diferentes” y el valor de la marca que queremos, engloban dos aspectos: el primero, que estamos siempre renovándonos, actualizándonos, manteniéndonos al día con los avances, no sólo con la tecnología, que es el habilitador para mantenernos siempre dando el mejor servicio a nuestros clientes, y el segundo, que somos inclusivos, horizontales, de tú a tú, cercanos. El banco cambia con el mundo para que sólo una cosa no cambie: “dar soluciones simples”.

¿Con qué agencias se trabajó este tema?

Hubo varias agencias que participaron en distintas etapas. Primero con B2O que fue el principal y con GFK en el estudio y levantamiento en terreno. Después, con Interbrand se hizo toda la parte de la imagen misma, del logotipo e isotipo. Finalmente, con nuestra agencia madre que es McCann y Universal McCann se trabajó la campaña misma, la creatividad, del lanzamiento de la marca, todas las piezas creativas y los despliegues de medios.

¿Cómo se plasma el claim “darte soluciones simples” en lo concreto de cara al cliente?

La tradición y seguridad que los clientes le demandan a los bancos también juegan en contra, ya que se presenta el asunto de la tradición y estabilidad versus fragilidad y cercanía. Por eso determinamos que había que dar un paso más allá en instalar la marca Bci como una más cercana, que hablara de tú a tú con sus clientes, que los entendiera.

Respecto a soluciones, estos últimos meses hemos lanzado una serie de productos y servicios, tales como la nueva cuenta corriente en línea en pocos minutos y el primer crédito hipotecario on line y sin papeles. Además, nuestra área de innovación lanzó MACH, una cuenta y tarjeta de prepago digital, pero permite cobrar, pagar, y girar en cajeros Bci, todo sin costo y para todos los chilenos. Lo anterior, es sólo una muestra de los nuevos productos, que en adelante estaremos lanzando y renovando en forma continua.

Pasar al “Seamos diferentes”, es una invitación del banco a involucrar a sus diversas audiencias. ¿Cómo se concreta aquello en la práctica?

La misma imagen del comercial nuevo transmite mucho eso. Hoy ves diversidad en todo sentido y en él se muestra abierto a inmigración y otros temas que antes no existían. Eso está hecho justamente para invitar a la inclusión y salir del típico prototipo de familia bancarizada chilena. El marketing recoge ese “seamos”, esa diversidad y también lo plasma dentro de la imagen que proyectan los comerciales.

Recuadro:El banco más querido y la multicanalidad

¿Cuáles son las grandes metas del Bci en el mediano plazo?

Tenemos una aspiración de aquí al 2020: ser el ‘Banco Más Querido y Preferido’, brindando la mejor experiencia de servicio omnicanal a los clientes, ofreciendo el mejor lugar para crecer personal y profesionalmente a los colaboradores y siendo un socio estratégico para las comunidades donde nos desenvolvemos.

¿Cómo se ajusta el BCI a las nuevas exigencias en materia de multicanalidad?

Buscamos fortalecer la experiencia de nuestros clientes, ya que somos un banco hecho por y para personas. La tecnología sólo agrega valor cuando está al servicio de ellas. Por esto estamos en camino a conseguir que nuestros clientes puedan auto-atenderse en cualquier canal, estén donde estén, con soluciones más amigables y simples. Hoy pueden abrir una cuenta corriente en 30 minutos, sin papeles y ahorrando tiempo.

El uso intensivo de datos nos permite, por un lado, simplificar los procesos de cara a los clientes, para entregarles una oferta de valor personalizada de acuerdo a las necesidades de cada una de ellos de manera omnicanal.  Por otro lado, también nos permite gestionar el riesgo de crédito de manera más ágil, simplificando las interacciones del cliente con el banco.

Adicionalmente,seguimos con un grupo importante de clientes tradicionales en su estilo de vida y que no necesariamente quieren optar por una atención digital. A ellos, debemos seguir entregando un servicio presencial de primera calidad en las sucursales.

¿Nos pueden dar algunos indicadores?

Dentro de los principales logros, podemos mencionar que hoy, el 36% de las ventas de planes corresponden a viajes digitales; un 54% de los créditos comerciales en línea de la banca Pyme se originan digitalmente; el año pasado fuimos elegidos por nuestros clientes como la marca con el mejor sitio web de la industria chilena según un estudio de Servitest; en el caso de los créditos de consumo hemos conseguido más de un 65% de adherencia a las prácticas digitales de comercialización; los depósitos vía web alcanzaron un crecimiento de 62% anual y; durante 2017 lanzamos MACH, una innovación en los pagos persona-a-persona, y que ya cuenta con 180.000 descargas.

 “Antiguamente, tú diseñabas un producto, lo trabajabas dos años, lo lanzabas y por cinco años no hacías nada. Esto ha cambiado mucho”.

Por Christian von der Forst/ Fotografía Francisco Arias, FOTOP