Seamos sinceros, la mayoría de las marcas que dicen poner al cliente en el centro de su negocio es solo marketing, realmente son pocas las empresas que giran en torno a su cliente y no sólo alrededor de su marca. Para mí, Zappos es un caso de Customer Centric, sus servicios de venta y envíos de zapatos son notables, su capacidad de enviarte cuantos quieras, devolver y pedir nuevamente sin costo y pagar solo en el momento en que decidas es la máxima de entendimiento de su cliente y su éxito se muestra finalmente en los números que tuvo su modelo de negocio por mucho tiempo.

La base de esto es el cliente como centro, se basa principalmente en3 partes, la investigación y comprensión del cliente, la satisfacción de este y como resultado, su fidelización.

Primero tenemos que tener una base, una propuesta de valor única, el ser único es el paso siguiente y superior a ser diferente, el valor de un producto o servicio tiene 3 fases:

Valor Funcional: Para que me sirve el producto o servicio

Valor Emocional: Que me hace sentir el producto o servicio

Valor Simbólico: Que significa ese producto o servicio en el cerebro del consumidor

La satisfacción de un cliente se basa en la diferencia entre el valor esperado de un producto o servicio y el valor percibido, por lo tanto es la base de la construcción de la fidelidad, pero no es suficiente, cuando ese valor percibido es superior al de la competencia y me hace sentir diferente y único, es cuando tengo fidelidad en la marca. Apple es un ejemplo básico para esto, cuando este es igual o superior al valor deseado, cuando su significancia me hace sentido, existe un vínculo emocional a largo plazo, mientras este significado sea mantenido y me siga haciendo sentido.

El problema en Latam sobre la diferenciación, fidelización, el ser único y el tener al consumidor como el centro, es que normalmente las empresas tienen al costo como el centro de su negocio, muchas empresas, me atrevería a decir la gran mayoría giran en torno al producir al mínimo, cobrando lo máximo, maximizan la ganancia disminuyendo los costos, no agregando valor real.

El CX busca como base general una Experiencia Diferenciadora para los Clientes, mi problema con este es que se centra muchas veces en el equipo y poco en el cliente y en la calle, donde como se dice en chileno, las papas queman, un caso de esto es cuando un equipo de gerencia desarrolla un Mapa de Empatía, cuando vemos el perfil del cliente sacado de este ejercicio tiende a diferir profundamente con el cliente real que ven los vendedores todos los días, y esto es por la idealización del cliente por parte de las gerencias.

El Customer Centric parte primero por identificar, conocer y entender a nuestro cliente, para esto usa metodologías como el IAT (Test de Asociación Implícita), que nos permite ver las asociaciones subconscientes que tiene una persona sobre una determinada categoría, marca, producto o servicio, con esto tenemos un tremendo approach de nuestra posición en el cerebro del consumidor, en segundo lugar satisfacer la necesidad real del cliente entregándole una experiencia memorable y finalmente conectar con ellos emocionalmente para crear una relación a largo plazo, algo llamado fidelidad.

Pero como poder tener al cliente como el centro cuando existen problemas en la relación, lo mejor es primero responder a tiempo, entender y responder al requerimiento especifico del cliente y entregar una solución real, en este tipo de respuestas aún en el caso de perder al cliente la finalidad es que se vayan de la mejor forma posible.

Hoy para tener un Customer Centric necesitamos de algunos puntos principales:

1. Identificar al cliente como una persona individual, el cliente detesta sentirse como un numero más dentro de la compañía, cuando haces de esto algo más personal también aumentas los niveles de conexión marca-cliente.

2. Customizar, totalmente de la mano con lo anterior, un producto personalizado tiene mayor poder que uno estándar, un caso normal de esto es el Tumbrl de Starbucks, el sólo hecho de poner tu nombre hace que el vaso de café sea algo más que un simple vaso de café.

3. Segmentar no por ABC sino por su Tribu, aún seguimos siendo seres tribales, cuando identificamos nuestra tribu podemos diferenciar las necesidades y agrupar así a los clientes en segmentos mucho más transversales.

4. Aprender continuamente, los mercados y conductas cambian, la única constante es el cambio continuo y sostenido, la relación debe aprender, tener feedback que enriquezca aún más la conexión y satisfacción del cliente.

A veces el acto tan simple de observar y buscar entender a tu consumidor transforma el modelo de cualquier negocio.

Por Miguel Angel Ruiz Ilustración Matías Bello