El cliente siempre tiene la razón! Una frase que muchos de nosotros ha escuchado en alguna conferencia o una clase de marketing, y que durante mucho tiempo fue una consigna fija en los equipos de venta, haciéndolos creer que el éxito de un producto estaba dado por entregarle al cliente todo lo que él quisiera.
Esta frase, que se le atribuye al fundador de la tienda por departamento londinense Selfridge, llamado Harry Gordon Selfridge (en 1909) y que tiene más de un siglo de existencia, no es más que una frase nostálgica que rápidamente ha pasado al olvido, porque hoy, el cliente no tiene la razón, lo que no significa que no tenga más poder que nunca. Es por eso, que el nuevo marketing ya no se trata de vender, sino de inspirar a las personas, porque si bien, hoy muchos plantean que de la masividad pasamos a clanes, tribus, comunidades o fans de marcas, hay algo que es un bien valioso en toda estrategia de marketing: las emociones de las personas.
Ahí es cuando debemos saber identificar insights precisos que nos permitan sustentar una estrategia de marca poderosa. Así lo plantea Mohanbir Sawhney, prestigioso consultor de gestión y académico en Kellogg School of Management, al decir que “Un insight es una comprensión fresca y no todavía obvia de creencias, valores, hábitos, deseos, motivos, emociones o necesidades del cliente, que puede convertirse en base para una ventaja competitiva”. Esto nos quiere decir que un insight potente no solo tiene la posibilidad de vender, sino de ayudar a una marca a que una persona se conecte con su propósito. Fue así como la marca Dove dejó de lado los estereotipos e identificó el insight de la mujer real y no sobre el ícono de ella, creando el poderoso concepto de “Mujeres reales, curvas reales”. O como la marca de detergentes Omo (Ala en Argentina) que dejó de lado los convencionalismos de la blancura e identificando el insight basado en que el aprendizaje queda y que la suciedad desaparece, inmortalizando uno de los mejores conceptos publicitarios que he visto (opinión personal), que inspira a través de un “ensuciarse hace bien”.
Sin lugar a dudas, una estrategia de marca es efectiva solamente cuando se descodifican los insights de la manera correcta y, para encontrar e identificar ese tipo de insight debemos lograr mayores niveles de intimidad con las personas. No solamente saber sus creencias, sus valores, sus temores, sino lo que sienten, una de las cosas más difíciles de medir, ¡las emociones!.
Ahí es cuando entra al juego un relato de marca, porque los relatos no se deben enfocar en las características y atributos de un producto, sino en las personas, sus hábitos de vida y sus emociones. Ahora bien, detrás de todo fenómeno narrativo hay emociones en juego y cuando una persona sigue a otra, lo hace en un estado emocional, por eso, si una marca quiere movilizar a una persona, debe generar un estado emocional propicio para lograrlo.
Un personaje que ya planteó esto a mediados del siglo XX fue Vance Packard, economista, sociólogo y escritor estadounidense, que, investigó sobre métodos psicológicos publicitarios. Packard nos dijo que “un mensaje eficazmente persuasivo es aquel que tiene la particularidad de alterar el funcionamiento psicológico del individuo”. Y esto, solamente es posible identificando las emociones de los demás y solo las marcas empáticas hoy podrán lograr esa anhelada conexión.
Porque tal como mi gran amigo Marcelo Ghio lo dice, “no es magia, ¡es química!”. Y la química muchas veces es inmediata. Es ahí cuando un lindo packaging, una bella etiqueta o un atractivo diseño ayuda a un primer acercamiento, pero no basta para lograr un vínculo emocional. Eso solo se puede producir por medio de “el conocimiento y reconocimiento del “otro” (consecuencia de la empatía) produciendo cercanía. Y de esa cercanía surge el afecto, ya que “es imposible amar aquello que no se conoce” (Marcelo Ghio, libro Oxitobrands).
Si lugar a dudas, en este nuevo marketing de las emociones, el conocimiento profundo de la persona a la cual enfocaremos nuestro relato es fundamental para crear relatos con sentido, porque si bien hoy el cliente no tiene la razón, si tiene la emoción.
Por Claudio Seguel Ramos CEO Brandstory / Ilustración Ricardo Salamanca
