La pandemia ha acelerado la digitalización, con acciones de compra y venta online que ya son parte de los hábitos de un nuevo consumidor, soportado por un e-commerce que pasa de la experimentación a pilar fundamental de conversiones y cierre en un nuevo escenario de convivencia social y normativa sanitaria.
Y si bien la venta online se da más fácil en ítems de mayor frecuencia de compra y menor costo, como alimentos y servicios básicos, no sucede lo mismo con otros de más alto valor, repetición de compra más extendida y decisión menos impulsiva, los que tuvieron un gran desafío para domesticar a sus clientes y lograr conversiones a distancia.
¿Cómo poder vender un bien de alto compromiso presencial como un auto de alta gama?
Este desafío impulsó la normalización de la venta de vehículos online, las que además conviven con nuevos obstáculos como incertidumbre económica y quiebres de stock.
El impacto de la crisis sanitaria global y nacional en 2020 afectó dramáticamente las ventas de las marcas de autos de lujo en Chile, con una baja interanual de más de un 40%, desde casi 12 mil unidades en 2019 hasta prácticamente 7 mil colocaciones el año 2020, según cifras de la Asociación Nacional Automotriz de Chile (ANAC), retroceso que superó la caída de 32% en la demanda total del mismo periodo en vehículos de pasajeros y SUVs.
Porsche Chile, importador oficial en el país de Audi, Seat, Skoda y Volkswagen, inicia su plataforma e-commerce en mayo de 2019 con el fin de participar del Cyber de octubre del mismo año, evento que prácticamente no existió por coincidir con el denominado estallido social.
El Jefe de E-Commerce del holding, Manuel Gamboa comenta que el gran SUV Audi Q8 fue el primer modelo de la marca en comercializarse online en Chile a mediados de 2019, eso es antes de la pandemia, tras un lanzamiento exclusivo para algunos clientes, quienes pudieron reservarlo y personalizarlo en línea: “La verdad fue un golazo, porque pensamos que ibamos a tener unas 5 a 10 reservas y terminamos teniendo 25”.
El ejecutivo detalla que la primera iniciativa e-commerce de Porsche Chile fue la preventa del Volkswagen T-Cross en junio de 2019, otro acierto al agotar las 60 unidades disponibles en menos de un día.
Tras el aprendizaje obtenido en esas dos experiencias se llega a una versión final a mediados de marzo de 2020: “La pandemia partió justo en ese momento, y ya para abril teníamos una plataforma 100% funcional, a la que obviamente le fuimos haciendo ajustes.
Fue clave para mantener el negocio a flote, con los concesionarios cerrados sin posibilidad de que los clientes pudieran acercarse a pagar”.
En BMW Chile, el inicio de la pandemia obligó a un importante giro en la estrategia hacia la venta online, con una plataforma e-commerce lanzada en junio de 2020 para continuar la experiencia de compra.
La Gerente de Marketing de BMW Chile, María José Sáez explica que “implementamos un e-commerce que tuvo una muy buena recepción por parte de nuestros clientes que confiaron en la plataforma y se sumaron muy bien a este canal de venta digital, lo que nos permitió acompañarlos en sus requerimientos y darle continuidad al negocio”.
La ejecutiva explica que entre 2020 y 2021, la venta online de vehículos de BMW aumentó en 3% en Chile, aunque detalla que “hay otros factores que han influido a todas las marcas este año, como el tema de los stocks y los retrasos de los barcos, lo que ensucio un poco el porcentaje de conversión digital en la venta total”.
Las ventas online de BMW Chile rondaron el 19% del total de sus colocaciones de 2021 (2.907 unidades), con proyecciones que apuntan a un 25%. En Audi Chile afirman que hubo meses en que la venta fue 100% online, mientras que entre julio y agosto de 2020, entre el 70% y 80% de las ventas fueron virtuales.
Cambian los hábitos de compra
Desde BMW Chile destacan el cambio en la conducta del consumidor, al comparar la evolución de las venta en los Cyber Days de 2020 y 2021: “Crecimos en un 200% o más, donde se ve la fuerte tendencia del consumidor en confiar más en este tipo de plataformas y en entender que esto sí puede funcionar para el rubro automotriz” sentencia María José Sáez.
Como punto clave, la experta en marketing destaca que, si bien la experiencia es online, los clientes reservan y luego hay un contacto inmediato con el vendedor, quien lo acompaña hasta el término y la entrega de su auto: “ En una marca como BMW, es súper relevante y siempre estuvimos acompañando al cliente en cualquier canal de contacto, sea e-commerce o punto de venta. El proceso, experiencia de compra y de entrega se mantuvo durante esta pandemia”.
El especialista en comercio online de Audi Chile señala que “los hábitos de compra de los consumidores están cambiando en todo ámbito de cosas. Es como cuando compras un televisor o un refrigerador, primero lo vas a ver al mall y probablemente luego lo compras por internet, acá pasa más o menos lo mismo”.
Gamboa explica que, si bien la gente sigue necesitando ver y tocar el auto, esto puede darse en otro contexto, por ejemplo si el auto lo tiene un amigo. Si no tiene oportunidad de acceder al vehículo en otra instancia, ahí probablemente irán a verlo a un concesionario.
Posteriormente, van a finiquitar el proceso online, porque ya tienen claro lo que quieren: “Hoy el consumidor es súper informado, son muy pocos los casos en que el consumidor está comprando algo sin saber lo que es”, asevera Gamboa.
“Nosotros lo que hicimos con el e-commerce fue simplificar el proceso de compra. Todo lo pueden hacer desde su casa. Yo creo que el gancho un poco va por ahí, la gente cuando compra online, lo que está buscando es conveniencia en tiempo” explica el representante de Audi Chile.
Ambas marcas referentes del segmento de autos de lujo coinciden en que no solamente se trata de la venta online de vehículos, sino también hay un aumento del e-commerce en accesorios y artículos lifestyle.
La eficiencia online Generar nuevos canales de contacto basados en la digitalización fue el principal foco atacado por las marcas del rubro para optimizar el canal de ventas a distancias, con un e-commerce apoyado por showrooms virtuales y cotización de autos en línea, entre otros. BMW Chile se concentró en las llamadas virtuales a vendedores que muestran el auto, además de la página web, whatsapp y chat online de atención inmediata. A ello se sumó el desarrollo de contenido educativo en redes sociales de productos, tecnología y servicio técnico.
“Hicimos el primer lanzamiento 100% digital del rubro automotriz en 2020 del BMW Serie 2 Gran Coupé, en una plataforma webinar donde se transmitió en vivo en todas las redes sociales y generó un resultado muy bueno y realmente inesperado, con 9 mil conectados entre todas las redes, donde los clientes podían interactuar con nosotros y agendar un test drive, una cita con un vendedor o incluso realizar la reserva en línea a través de nuestro e-commerce” explica María José Sáez. La representante destaca que todas estas experiencias digitales a las que se tuvieron que volcar rápidamente también generaron una confianza con el cliente, quienes siguieron conectados, y pese a que no se realizaron lanzamientos presenciales, se mantuvo la fidelidad con resultados en ventas. Manuel Gamboa de Audi Chile enfatiza en que “es clave tener buen material audiovisual que se pueda compartir con los clientes”. Destaca los videos interactivo para mostrar las tecnologías que traen los autos, además de la importancia de los concesionarios 360º.
El especialista de Porsche Chile reconoce un nuevo y más amplio mercado a raíz de la comunicación y venta a distancia: “Un e-commerce lo que te permite es ampliar mucho tu red de cobertura, la que deja de estar limitada a la comuna donde esté el concesionario, sino que ahora tu cobertura es el país completo”, específicando que tuvieron pedidos del norte de Chile donde normalmente no tenían ventas.
Sistema omnicanal, la nueva experiencia de marca
María José Sáez señala que en el futuro debería mantenerse la modalidad de venta híbrida, “Nosotros como BMW Chile, apostamos a ofrecer a nuestros clientes todas las modalidades que ellos necesiten, que el cliente eliga su journey de compra, y no nosotros decirle que la única opción que tiene es ir al punto de venta”.
Lo anterior, tiene relación con los distintos tipos de cliente que hay en esa marca, incluyendo variedad etaria, además de la importancia de la omnicanalidad, “Si llegas a través de un formulario digital, y luego decides ir al punto de venta, que el vendedor sepa que ya habías cotizado un BMW X1 en línea, es decir que la información esté unificada en un sistema omnicanal”.
Desde Audi Chile, Gamboa apunta a que “es muy difícil cambiar la experiencia física por la virtual. Yo creo que se complementan y también depende mucho del tipo de cliente” especificando que “no es que se reemplace una por la otra, se complementan. No es que con el desarrollo virtual vayan a desaparecer los concesionarios, al contrario, son unos partners muy necesarios para que el e-commerce funcione”
Inversión publicitaria
La pandemia significó menos desplazamientos y más encierro, con familias que cambiaron sus tradicionales hábitos de desplazamiento a lugares de trabajo y de estudios, concentrando toda la acción laboral y estudiantil en el hogar.
Esto fue leído por los expertos en marketing y publicidad, redestinando dramáticamente la inversión en avisaje como en Audi Chile: “Prácticamente, se dejó de invertir en los medios tradicionales y se empezó a invertir solamente en medios digitales”, sentencia Manuel Gamboa, agregando que “los medios digitales te permiten segmentar las campañas y poder enfocar los mensajes dependiendo del momento en el que logramos identificar que está el cliente”.
El cambio no es tan rotundo en BMW Chile, apostando también a la efectividad de los medios tradicionales. María José Sáez detalla que “la balanza está más inclinada en los medios online, pero creemos que es súper importante mantener un equilibrio, porque finalmente no solamente eres impactado por lo digital, sino que también puedes ser impactado por un spot publicitario, por una frase de radio, y eso también te va a generar búsquedas en digital, entonces tiene que haber una correlación entre ambos, pero sí, obviamente el peso digital se ha incrementado este año”.
Por Claudio Retamal / AutoLujo
