Hace unas cuántas décadas la agencia de publicidad Ogilvy de Estado Unidos creó y produjo, para la marca de camisas Hathaway  la que en ese tiempo exitosa campaña “The Man in the Hathaway Shirt”, una serie de anuncios que mostraban a un hombre con corbata luciendo una camisa de la marca, con un parche en el ojo.

La campaña fue tan exitosa, que dio pie a una ironía, asociada a qué habría pasado si el cliente hubiera sido una marca chilena. Resumiendo la historia, el cliente habría sugerido que se mostrara la amplia variedad de camisas de la marca, habría pedido agrandar el logo, habría puesto un precio de oferta en un lugar destacado, y una vez aprobado todos estos cambios habría dicho: “Ahora sí me parece perfecto, pero hay algo que me ha perturbado desde el principio, ¿Será posible eliminar el parche en el ojo?, la mayoría de nuestros clientes no lo usan”.

Hoy, el parche en el ojo se ha convertido en un ícono de las marchas y manifestaciones que se siguen organizando en las calles de todo Chile. Independiente de lo doloroso que resulta que una persona inocente pierda uno o dos de sus ojos, este hecho muestra la capacidad de la gente, preferentemente de izquierda, para encontrar íconos que resuman visualmente una posición, un mensaje, una denuncia o una causa.

El parche en el ojo, en ambos casos representa una máxima de la publicidad que en muchos casos se ha perdido: el valor de los símbolos para ayudar a la recordación e identidad de una marca o una idea.

El parche en el ojo en la campaña de Hathaway puede resultar arbitrario, porque no dice nada de la camisa. Y seguramente los propios consumidores pueden haberse confundido por la presencia del perturbador parche. Pero la campaña fue tan memorable, que hasta el día de hoy es considerada una de las campañas íconos en la exitosa historia de Ogilvy.

El parche en el ojo de las manifestaciones sociales resume en un solo símbolo todo lo que para una parte importante de nuestra población es tortura, violencia y abuso de parte de carabineros.

Saber encontrar símbolos distintivos es un arte. Y el valor que éstos tienen es que logran separar la harina del trigo. Logran que tu marca o tu postura se separe del resto, uno de los más elementales objetivos de la creatividad.

Hubo una época en que éstos símbolos dominaron la publicidad mundial. El Gigante Verde, Ronald McDonald, el tigre Tony, las Chicas 1,2,3, el personaje de Michelin, y hasta el Negro Matapacos, son símbolos exitosos que seguirán cumpliendo con su labor a pesar de que puedan estar descontinuados, o incluso vilipendiados por los consumidores.

Desgraciadamente muchos de los actuales anunciantes han ignorado u olvidado el valor de los símbolos, y sus campañas, a veces muy bien producidas y de alto presupuesto, pasan inadvertidas o contribuyen a las arcas de la competencia.

Es sorprendente cómo habitualmente las campañas exitosas en el caso de movimientos políticos o sociales se generan desde la izquierda.

Y esto aplica también a la música, la literatura y muchas otras actividades donde la creatividad es fundamental.  Basta recordar las campañas del Sí y el No.

Uno podría preguntarse entonces ¿Es que la creatividad es un patrimonio de la izquierda?

Pienso que es un problema de desconexión con el lenguaje y los sentimientos de la gente de todos los estratos socioeconómicos y tendencias políticas. Mientras unos hablan de cifras macroeconómicas, los otros hablan del bolsillo de la gente, mientras unos hablan de consumidores, otros hablan de la Señora Juanita. Mientras unos hablan de crecimiento, otros hablan de dignidad. Mientras unos muestran números, otros muestran sentimientos.

Y esto mismo aplica a la desconexión que existe entre los anunciantes del retail y las personas comunes. ¿De verdad alguien piensa que la gente va a dejar de ir a su supermercado porque en su competencia la mantequilla cuesta 30 pesos menos? Es como creer que la verdadera razón del estallido social fue el alza de los pasajes del Metro.

La gente no está ciega. La gente habitual no tiene un parche en ninguno de sus dos ojos. Y como dice un slogan de las actuales manifestaciones: “Podrán quitarme los ojos, pero no podrán evitar que pueda ver”.

Por Jaime Atria/ Ilustración Roberto del Real