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Entrevista a Alessandro Manfredi, Global Chief Marketing Officer de Dove en Unilever

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La creatividad sin disciplina es casi inútil.

En un momento en que la confianza en el marketing es baja en los directorios de las empresas, según Warc, y el propósito parece estar sujeto a erosión, Dove, junto con Vim, son las únicas marcas que han estado creciendo durante una década según Kantar.

Una entrevista con Alessandro Manfredi, Global Chief Marketing Officer de Dove, ganador de decenas de Leones en Cannes en las últimas décadas.

Adweek, entre otros, escribió hace poco: “Según el último informe Brand Footprint de Kantar, solo dos de las 50 marcas principales en el mercado de bienes de consumo de rápido movimiento han logrado ese aumento constante durante 10 años: Dove y Vim”. ¿Qué piensas de eso?

Los datos de Kantar muestran que las marcas que eran “más fuertes” en su propósito crecieron el doble de rápido que las marcas consideradas “promedio” durante un período de 12 años. Para encontrar este éxito y crecimiento, debe integrarse el propósito en el modelo de negocio, que es lo que hemos hecho en Dove.

¿Cuál es el secreto de la marca Dove?

Todo lo que hacemos se basa en un propósito, incluso las innovaciones de nuestros productos. Seguimos una estrategia de acción que pretende impulsar un cambio sistémico a largo plazo en el mundo de la belleza. Por ejemplo, recientemente descubrimos que el 60 % de las niñas juegan videojuegos antes de los 13 años, y la investigación de Dove copublicada con Women in Games y el Center for Appearance Research (CAR) reveló que el 60 % de las niñas y el 62 % de las mujeres se sienten mal representadas en los videojuegos. ¡Necesitábamos hacer algo para cambiar esto!

Es por eso que nos asociamos con nuestros aliados de la industria del videojuego, el equipo de educación de Unreal Engine de Epic Games, Women in Games y Toya en una serie de acciones para aumentar la diversidad y la representación de personajes femeninos y apoyar a las niñas con educación en autoestima.

El propósito de Dove es la autoaceptación entre las mujeres de cualquier raza, peso, etc. Sin embargo, las mujeres todavía están infravaloradas de muchas maneras y en muchos lugares ¿Cuál es el estado de la autoaceptación de las mujeres en todo el mundo?

En 2019 realizamos una investigación que mostró que el 70 % de las mujeres aún no se sienten representadas en los medios y la publicidad, el paso a una definición más amplia de la belleza nunca había sido más apremiante.

Lanzamos #ProjectShowUs, una asociación con GirlGaze y Getty Images destinada a romper los estereotipos. Esta iniciativa presenta a mujeres y personas no binarias de todo el mundo como parte de una colección de más de 20.000 imágenes que ofrecen una visión más inclusiva de la belleza para que la utilicen todos los medios y anunciantes.

Inmediatamente después de #ProjectShowUs, lanzamos una campaña de limpieza de la piel sobre la inclusión del cuerpo en muchos niveles, incluida una mujer, Juliette, que se había sometido a una mastectomía y cuyas fotos aparecían en nuestra colección.

Trabajas en Dove desde el 2008, ¿qué ha cambiado desde entonces?

Una de las cosas de la que realmente estoy orgulloso es nuestra consistencia con nuestra misión, y la acción continua que hemos tomado a lo largo de los años. Una de las primeras campañas después de Real Beauty, Evolution, se lanzó en 2006 y abordó la distorsión digital impresa, pero influyó mucho en algunas de nuestras campañas más recientes como Reverse Selfie y Detox Your Feed, porque ahora la distorsión proviene de un nuevo lugar: las redes sociales. Sabemos que ahora el 80% de las niñas han aplicado un filtro o usado una aplicación para cambiar la forma en que se ven en sus fotos cuando tenian 13 años. Una vez que lo hacen, y cuando dejan de editar sus fotos, más reportan una baja estima corporal.

¿Cómo te conectas con la Generación Z, que es muy crítica con las marcas con propósito y el green washing?

Sabemos que a la Generación Z le importa no solo lo que dicen las marcas, sino también lo que hacen y dónde invierten su tiempo y recursos. Dove es una marca comprometida a tomar medidas contra los sistemas que perpetúan los estándares de belleza racistas, de género y obsoletos para generar un sentido de confianza con esta generación más joven.

Por ejemplo, hemos asumido la discriminación del cabello basada en la raza como cofundadores de CROWN Coalition.

Formada en 2018, la Coalición CROWN trabaja con socios de ideas afines para hacer avanzar la Ley CROWN en los EE. UU., una legislación que tiene como objetivo hacer ilegal la discriminación del cabello basada en la raza en los lugares de trabajo y las escuelas públicas.

Bram Westenbrink, Director Global de Marca de Heineken, ha dicho que “el marketing de propósito ha terminado, ahora todo es actualidad”. ¿Cuál es tu opinión?

No estoy de acuerdo. El propósito no es una moda pasajera, es simplemente una forma mucho mejor de hacer negocios que puede tener un éxito fenomenal. En Dove, hemos visto que el propósito impulsa el crecimiento y la transformación empresarial de manera constante durante varios años. En 2021, Dove creció un 8 %, además de varios años de crecimiento medio y alto de un solo dígito, y alrededor del 60 % de Unilever TO proviene de marcas que los consumidores reconocen como una contribución positiva a la sociedad o al planeta.

Siendo un ejemplo, ¿qué se necesita para que el marketing de propósito sea efectivo?

1.- Define un propósito que esté fuertemente conectado con lo que ofreces como marca. Por ejemplo “Dove y belleza real’’.

2.- Tome medidas concretas para cumplir con su propósito de manera auténtica.

3.- Asegúrese de amplificar sus acciones correctamente, para que pueda generar un movimiento en torno a su propósito. y realmente cambiar los comportamientos y creencias en la sociedad, y generar la preferencia del consumidor que ayudará a impulsar el crecimiento de la marca.

¿Cuál es el valor añadido de la creatividad?

La creatividad es extremadamente importante cuando se desea impulsar un cambio sistémico porque ayuda a cambiar los comportamientos.

¿Tienen también los especialistas en marketing que ser creativos hasta cierto punto? ¿Tienes que tener ese rasgo en casa también?

Sí, es importante valorar y desarrollar rasgos creativos dentro de tu equipo u organización.

Hacemos todo lo posible para construir equipos compuestos por pensadores apasionados y creativos. Al mismo tiempo valoramos mucho el rigor, ya que la creatividad sin disciplina, en marketing, es casi inútil.

¿Cuál es la belleza de trabajar para una potencia como Unilever? ¿Cuál es la dificultad, en comparación con una sexy start up?

Ser parte de una gran empresa establecida te da la fuerza para tener un impacto a gran escala en sus comunidades y en diferentes marcas. Sería difícil para una start up convertirse en el mayor proveedor de educación sobre confianza corporal en el mundo.

¿Cuál es tu background, de dónde vienes y cómo te convertiste en marketer?

Nací en Florencia, Italia. Estudié estudios humanísticos en el bachillerato y siempre me apasionó las ciencias humanas, por eso en la universidad opté por especializarme en Marketing y estudios Organizacionales.

En Cannes el año pasado dijiste que puedes quedarte despierto con lo que escriben los editores y personas influyentes sobre Dove, una vez que has lanzado una campaña ¿De qué tienes miedo entonces?

En comunicación es cada vez más importante lo que la gente dice sobre tu marca que lo que dice tu marca. En Dove, creemos en lo que llamamos “Lo que otros dicen” versus “Lo que la marca dice”. Creemos en traer voces de influencers a nuestro ecosistema de marca y brindarles la información que necesitan saber sobre un problema. Si eligieron apoyar nuestro mensaje en sus propias palabras, hace que nuestro mensaje sea más poderoso.

¿Cuál es su impresión de la industria estos años? Cada vez más personas critican la extravagancia de Cannes Lions versus el enfoque en hacer el bien.

Veo una importancia cada vez mayor y sincera a “hacer el bien”. Y esto es alentador. Creo que todavía hay alguna oportunidad de asegurar que las campañas que se premian tengan un impacto real y tangible, y no sean únicas, creadas exclusivamente para ganar premios. Las cosas están mejorando.

Finalmente, ¿por qué amas este trabajo?

Me encanta este trabajo porque me permite conmover el corazón de las personas con todas nuestras creaciones y, sobre todo, porque es por una causa importante a la que me comprometo personalmente.

¿Y cuál es tu marca personal favorita y por qué?

Patagonia, porque ha integrado con éxito su propósito en su modelo de negocio creciendo “gracias” a su compromiso con la sostenibilidad y no “a pesar de”, que es exactamente el modelo que estamos probando en Dove, año tras año.

Por Nils Adriaans para Bulb!