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Entrevista a Augusto Marcos, Gerente General de Publimetro

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Migramos de un modelo de diario tradicional a otro de contenido e información con base en Big Data

Siente orgullo por la transformación digital llevada a cabo en Publimetro. Un proyecto iniciado hace 4 años en donde se ha incorporado tecnología de punta, Inteligencia Artificial, manejo de Big Data, migración a nuevo CMS’s, entre otros. “Esto, nos ha permitido entregar de mejor manera nuestro contenido, tanto en el papel cómo en digital. Y de esta manera alcanzar todos nuestros objetivos de audiencia y gestión. Además de poder adaptarnos a la nueva realidad con la pandemia, cambios en la movilidad de las personas y a los nuevos requerimientos de contenido”, dice Augusto Marcos, Gerente General de Publimetro.

Ingeniero Civil Industrial de la Universidad Diego Portales, 55 años, comenta que desde lo digital, están permanentemente analizando la demanda de contenido de las audiencias con un equipo periodístico de primer nivel, incorporando nuevas tecnologías y herramientas para apoyar el trabajo editorial.

Cuando llegó a Publimetro en 2017 ¿qué objetivos le fueron planteados?

En 2017 tomé la Gerencia General de Publimetro, con el desafío de modernizar y avanzar en consolidar una posición de liderazgo tanto en papel como en digital en Chile. Los dos últimos años han acelerado nuestro proceso de transformación, pasando de una empresa periodística tradicional a una empresa de manejo de información e inteligencia. Hoy desde lo digital hemos desarrollado un modelo de predicción de demanda de contenidos para nuestra audiencia en base a manejo de Big Data e Inteligencia Artificial. Desde el formato tradicional papel, el manejo de información se ha desarrollado en entender de mejor forma el comportamiento y la movilidad de las personas en la ciudad, de manera de poder siempre entregar el diario en forma eficiente.

¿Algunas cifras que nos pueda entregar?

“A comienzos de 2021, en nuestro peak, llegamos a más de 11 millones de visitantes únicos en la red Publimetro y 80 millones de impresiones (tráfico dentro del sitio)”. Como comparativo, uno de los grupos periodísticos más grandes de Chile, con todos sus medios llega a 25 millones de visitantes únicos, agrega este ejecutivo con una vasta trayectoria en cargos directivos y gerenciales en grupos del rubro medios de comunicación y marketing, tales como Prolam Young&Rubicam, Grupo Copesa, Iberoamerican Radio Chile y Grupo Claxon (CHV).

Claramente le atraen los medios de comunicación chilenos… ¿qué es lo que más le impacta de los cambios de los últimos 15 a 20 años?

El manejo de la data es lo esencial, de información, esto es más esencial que ser simplemente un diario o medio de comunicación.

¿Hacen algo parecido a lo de LUN en los últimos años?

LUN funciona como la televisión, detectando qué temas generan buen rating, y esos se transforman en portadas o noticias. Nosotros hacemos algo parecido, pero no igual. Trabajamos modelo de demanda de contenidos de la audiencia. Por ejemplo, el año ante pasado con el primer retiro de las AFPs, detectamos que la gente, en internet, preguntaban mucho por la Cuenta RUT, y sobre esa base, escribimos temas respecto a cómo abrir una Cuenta RUT y otros contenidos que la gente requería. Entonces, no se trata necesariamente del titular de un diario.

Por otro lado, buscamos contenidos menos calientes, en donde existen más probabilidades de que nos elijan a nosotros. Arrancamos de una noticia como la del Pentágono en Estados Unidos, donde la gente puede informarse en el Washington Post y otros diarios reconocidos, habiendo una competencia muy grande, mucha oferta de contenidos. Tenemos un modelo de demanda de contenidos donde tenemos una alta probabilidad de ser los seleccionados para leer la nota. En pandemia, cuando la gente estaba encerrada, una de las mayores visitas fue la de una receta de panqueques con manjar.

Todo esto gracias a los algoritmos…

Tenemos ingenieros programadores analizando la data. Migramos de un modelo de diario tradicional a otro de contenido e información con base en Big Data… somos más parecidos a Google que a El Mercurio. Tenemos robots, incluso, escribiendo notas. Por ejemplo, en las Eliminatorias, los robots arman un material con mucha data, nos parametriza, entrega estadísticas, sin juicios de valor; y aparte, otro periodista completa con otra nota donde hace juicios respecto del juego de los futbolistas.

¿Cómo definiría lo que es Publimetro en Chile y el mundo?

Publimetro es una empresa de Metro World News, pertenecemos a una red global presentes en 18 países y 60 ciudades.

Entregamos compañía a las personas con noticias y entretención, tanto en el papel como en digital. Nos dirigimos a segmentos medios, personas que circulan por la ciudad y los acompañamos en sus trayectos. Y en lo digital como trabajamos un modelo predictivo de demanda de contenido tratamos de llevar los contenidos que la gente busca.

¿Qué los hace diferentes del resto?

Nuestra principal fortaleza es la flexibilidad y adaptabilidad frente a los cambios en el comportamiento de las personas. Por ejemplo, durante 2020 y con las cuarentenas más estrictas desarrollamos un modelo de distribución en red de 250 edificios, vacunatorios y puntos estratégicos de la ciudad, lo que nos permitió mantener nuestra circulación. Además, tenemos un equipo de excelencia y cohesionado en todas las áreas, que es clave para nuestra credibilidad frente a las audiencias y frente a las agencias y avisadores.

Además, al ser un diario gratuito, nuestra distribución no depende del canal quiosco, ni de la venta de suscripciones, de esta manera día a día entregamos el 100% de nuestro diario.

¿Sus proyecciones y/o planes 2022?

En líneas generales para 2022 tenemos como objetivo consolidar los cambios que venimos ejecutando, aumentar nuestras audiencias en digital y fortalecer nuestra posición en el formato tradicional papel. Y hay proyectos de nuevos productos para lanzar en el segundo semestre 2022.

¿Agencia con la que trabajan?

Hemos trabajado con varias agencias de publicidad en los últimos 22 años, hoy particularmente tenemos un equipo interno.

Por Christian von der Forst / Fotografía Guillermo Gálvez