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Entrevista a Diego Fuentes, Research Director Dentsu Chile

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Diego nos hablo del estudio El Auge De Los Medios Sustentables y ¿Cuánto contamina la publicidad y cómo repercute a las empresas?.

Cuéntanos sobre el estudio*

El Auge de los Medios Sustentables es un estudio internacional sobre el comportamiento ecológico de los consumidores y cómo este comportamiento está redefinido la estrategia ambiental de las empresas para impulsar su crecimiento junto con un marketing efectivo y genuino.

Dentsu International y Microsoft Advertising encargaron una investigación independiente a Opinium sobre El Auge de los Medios Sustentables: una encuesta realizada a 24.068 adultos (mayores de 18 años) en 19 países, en agosto de 2021. Dicha encuesta se realizó a través de Internet a muestras representativas de la población en sus respectivos países: 2.000 en EE. UU, 1.006 en Sudáfrica, 1.002 en Australia, 2.000 en Canadá, 1.000 en Brasil, 1.000 en Argentina, 1.001 en Alemania, 1.000 en Polonia, 1.000 en Italia, 1.000 en Turquía, 1.000 en Rusia, 2.002 en India, 2.000 en China, 1.038 en Japón, 1.000 en Singapur, 2.008 en Reino Unido, 1.000 en Francia, 1.000 en México y 1.011 en España.

Este informe contiene los principales hallazgos de la investigación realizada por dentsu y Microsoft Advertising y destaca las implicaciones y acciones que podrían incluirse en la agenda de las reuniones de directivos cuando traten aspectos como estrategias comerciales y campañas de marketing.  Dichas acciones se detallan en el reporte en cuatro estrategias para una acción climática positiva y un crecimiento empresarial responsable.

¿Cómo se unieron estas empresas para realizar el estudio?*

El trabajo conjunto entre dentsu y Microsoft Advertising se expande no sólo a la relación de agencia – cliente que mantienen, donde Dentsu es la actual agencia global de medios de Microsoft y LinkedIn, sino que en varias iniciativas globales y locales de contenido alrededor de la tecnología por voz, cloud studio, inteligencia artificial y la importancia de la privacidad de datos en las estrategias de marketing, entre otros temas. Este reporte es el ejercicio más reciente que dentsu y Microsoft han hecho en conjunto.

¿En qué porcentaje contamina la publicidad y que área es la más contaminante?

Nuestro estudio no tiene foco en medir la contaminación de la publicidad, pero sí a levantar el tema y a hacer un llamado a todos los implicados (marcas, agencias, medios, consumidor e incluso el gobierno) a colaborar para conjuntamente reducir el impacto, pues la publicidad es una fuente de emisiones de CO2 que rara vez es considerada por las empresas, pero, según nuestra investigación, se reconoce cada vez más como importante para los consumidores. Por lo que es necesario establecer un estándar común para medir e informar sobre la huella de carbono de la publicidad en los medios.

Según el estudio, ¿cómo reacciona el consumidor?

Con el compromiso de los consumidores y la sociedad con los problemas ambientales y la acción climática en su punto más alto, no pasará mucho tiempo antes de que la atención se desplace hacia el impacto posterior de la publicidad y los medios.

Por ende, no es difícil ver que los consumidores pronto reconsideren sus puntos de vista sobre los medios; similar al cambio observado en las últimas décadas en el que el papel se considera el último símbolo de los desechos o los plásticos ahora son cada vez más vilipendiados.

Si bien el estudio tiene un foco global, nosotros analizamos los resultados de la región y nos percatamos que en Latinoamérica, las personas están más dispuestos a cambiar sus hábitos de consumo de medios y comportamiento de compra, con el fin de reducir el impacto negativo que sus acciones pueden tener en el medioambiente, como leer menos diarios y revistas en papel, cambiarse a marcas comprometidas con la sustentabilidad, o incluso cambiar los alimentos que compran

¿Cuál es la postura de las marcas y las empresas?

Definir medios y publicidad sostenibles y demostrar su valor para el planeta y para las empresas será un imperativo para las marcas líderes en los próximos años. Más aún para aquellos que están en sintonía con evitar posibles multas o impuestos de carbono en el futuro.

Sin embargo, actualmente muchas empresas están en una postura reactiva más que proactiva, es decir, cuando otros competidores lo hacen o cuando se lo exigen legalmente, toman medidas al respecto. Y por otro lado, muchas empresas están enfocadas en decir más que hacer, siendo el medioambiente más un tema de imagen que de valores, lo cual claramente es el enfoque erróneo.

A medida que el mundo pasa de la palabra a la acción, establecer un enfoque publicitario “consciente del carbono” es vital y debería convertirse de facto en cualquier plan futuro, formando parte de la solución para cualquier empresa responsable con el clima que pretenda emprender este camino.

¿Cómo ves el futuro de la publicidad en base a lo que nos comentas?

Las empresas y las marcas, independientemente de sus huellas de carbono, pueden generar una gran “huella mental”. Tienen el potencial y la oportunidad de influir a escala y, por lo tanto, deben liderar la carga de este cambio elevando mensajes de marca sostenibles auténticos y transparentes para cada empresa.

Cuando se trata de medios sostenibles, tanto del lado de la marca como de la agencia, pueden y deben liderar, pero lograr un cambio real e impactante requerirá niveles atípicos de cooperación, confianza y responsabilidad en todo el ecosistema, es decir, marcas, agencias, medios, Gobiernos y consumidores.

Por ende, es fundamental que desde nuestra industria, empecemos a verificar el impacto de las compras y anuncios en los medios, formular la conversación con el fin de que la sociedad se involucre y piense en la sostenibilidad constantemente y no solo en algunas ocasiones, evolucionar los planes de medios para incluir opciones neutrales en carbono, y por último, asumir el liderazgo en estos temas pues ahora abarca toda la cadena de suministro comercial, incluidos la publicidad misma y los medios utilizados.

Al parecer la gente cree que las campañas digitales no tienen huella de carbono, nosotros en Bulb! aún hacemos una revista impresa 3 veces al año, donde el papel es un papel de cadena de custodia con sello PEFC que significa que es de bosques sustentables, auditados por terceras partes, ¿crees que aún hay muchos mitos en este tema de publicidad y sustentabilidad?

Más que mitos, poca transparencia en la información, lo cual genera confusión y también desconfianza. Lo que ustedes están haciendo, verificar las credenciales medioambientales a través de terceras partes, es fundamental para empezar a construir esa confianza.

Según nuestro estudio, si las prácticas publicitarias de una marca son consistentes con su declaración de ser “verde”, las personas estarían más dispuestas a activamente promocionar esa marca (+41%), creer en su compromiso con el cambio climático y comprarla por sobre otras (+25%).

Por ende, las marcas deben dejar de pensar en la sustentabilidad y en el compromiso con el medioambiente como algo táctico, que basta con hacer un par de campañas para comunicarlo; deben empezar a demostrarlo y a pensar en el largo plazo, con un foco más bien estratégico y siempre llevándolo a la acción.