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“Es clave crear contenidos sin caer en una apología de una marca determinada”

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Entrevista a Elier González, Director País de Veolia Chile

La gestión de residuos y recursos hídricos, además de la entrega de servicios energéticos son las tres principales áreas de trabajo de Veolia nivel internacional. La trasnacional de origen francés y que, a nivel local, está presente como Veolia Chile, ha sido reconocida por su experiencia técnica en torno a desafíos medio ambientales que son atingentes tanto al sector público como privado.

Pero el éxito de la multinacional no sólo se origina en su experiencia técnica y de gestión, sino también a partir de campañas de marketing hacia clientes y colaboradores que se sustentan en la utilización de nuevas tecnologías, así como de mecanismos de gestión que involucran herramientas digitales y campañas en redes sociales. Elier González, Director País de Veolia Chile, nos comenta sus experiencias en estas materias, las que han llevado a la empresa hacia el relacionamiento con nuevos públicos por medio de nuevas metodologías.

¿Qué lugar tiene el marketing en los procesos de gestión y de visibilidad de Veolia?

El trabajo que desarrollamos a diario se sustenta principalmente en nuestra experiencia, por ejemplo, en la gestión sustentable de residuos domiciliarios e industriales; o en los servicios energéticos que entregamos a grandes empresas del país, donde nuestro foco principal siempre debe estar centrado en el cliente. Tenemos una metodología que involucra el análisis de mucha data y también claridad sobre diversos tipos de escenarios medioambientales y energéticos que inciden en nuestros clientes, por ejemplo, en mejores resultados a nivel de reducción de huella de carbono y reutilización de recursos, entre otros beneficios. Sin embargo, hemos comprendido que como empresa tenemos una importante responsabilidad en dar a conocer la importancia de estos procesos que en su mayoría son bastante técnicos. Por lo tanto, nos hemos preocupado de focalizar el marketing desde el punto de vista de campañas de concientización, las que se sustentan en la incorporación de hábitos sustentables a partir de un lenguaje directo y muy gráfico.

Para todo lo anterior en el 2021 ha sido clave centrar la comunicación a todos nuestros stakeholders en el propósito de Veolia: la Transformación Ecológica, teniendo presente sus principales retos que son el cambio climático, el colapso de la biodiversidad, la contaminación extensiva y el deterioro de los recursos. Nuestras soluciones buscan dar una respuesta a los desafíos señalados, pero desde un storytelling representativo de las actuales preocupaciones e intereses de la ciudadanía, y expresada en clientes, proveedores, colaboradores, autoridades y representantes de las comunidades en donde estamos presente. Estos públicos de interés en la actualidad son mucho más críticos, a la vez que buscan respuestas claras y bien estructuradas. De ahí parte la génesis de nuestras acciones comunicacionales desde el punto de vista del marketing, las que lógicamente tratan de ser un reflejo de lo que hacemos, que es el storydoing. Esto significa reflejar con acciones concretas y “proof of expertise” el discurso, lo que a nivel de marketing ha sido muy potente.

 Y en esta forma de visualizar el marketing y la visibilidad a nivel publicitario, ¿qué rol tienen los colaboradores de Veolia?

Desde nuestra misión hemos definido que cada uno de nuestros colaboradores es un renovador del mundo. Trabajamos día a día en la planificación e implementación de procesos de gestión que buscan incidir en impactos positivos a nivel medio ambiental. Desde el recolector de residuos hasta los expertos técnicos tienen mensajes importantes que decir y esto lo hacemos desde una identidad corporativa optimista, perseverante y que se sustenta en el trabajo en equipo. Avanzamos juntos hacia nuevos contextos.

¿Cómo han abordado las campañas internacionales considerando los puntos antes señalados?

Lo anterior se puede resumir en esta campaña que integra todos los ámbitos señalados, buscando reforzar nuestra misión de Renovar el Mundo. Se desarrolla a nivel mundial en 40 países y fue creada por Havas París, entidad con la que creamos diversas piezas visuales con foco en medios de prensa, redes sociales y en la comunicación a través de nuestras plataformas de comunicación. Se trata de visuales gráficos que buscan invitar al receptor a que éste descubra y pueda detectar sus simbolismos, y en torno a conceptos que son representativos de las iniciativas de las unidades de negocio de Veolia.

Es así como nos planteamos algunos retos ambientales graficados en conceptos como la descarga, emisión, polución, despilfarrar, desperdiciar, suciedad y lo desechable. Nos dimos cuenta que estas palabras pueden transformarse desde la acción individual y colectiva, y así transitamos a palabras como recarga, planificación, solución, revisión, preservación, salubridad y sostenibilidad. Se trata de un juego de conceptos que es muy llamativo. Convertimos así, estos retos en oportunidades, para transformarlos en palabras con valor y aporte. Me refiero a problemas globales críticos que en las soluciones de Veolia encuentran una respuesta, apelando además al poder transformacional de cada persona, desde su experiencia, conocimientos y labores diarias.

¿Qué acciones concretas acompañan o son complementarias a la campaña descrita?

Un ejemplo de ello es el reconocimiento que recibió Veolia a partir del trabajo realizado con Prunesco. Esta entidad líder a nivel mundial en la exportación de ciruelas pasas tiene como meta poder sustituir el gas licuado de petróleo que se utiliza en sus procesos productivos por otro más sustentable. Para ello, Veolia diseñó, construyó y puso en marcha una caldera de vapor para biomasa. Esta tecnología utiliza los granos de las ciruelas pasas como combustible. Estamos hablando de granos que tienen un alto poder calorífico y que además generan una baja cantidad de cenizas. Finalmente, esta iniciativa ha dado como resultado que el 30% de las necesidades energéticas de Prunesco y el 100% de su demanda de vapor son sustituidas por energía producida por sus propios desechos, los que están disponibles en grandes cantidades. Gracias a esta innovación, Veolia recibió los certificados de Energía y Ciudades Sostenibles en el marco de la iniciativa “Premios Latinoamérica Verde” organizada por el PNUD y PWC Consultancy. Con esto se constata que Veolia está contribuyendo al progreso humano, y así la campaña de transformación ecológica adquiere mayor sentido y fundamento. Otras acciones sustentables que estamos liderando en Chile, por ejemplo, corresponde a una campaña para la reutilización de contenedores cortopunzantes en más de 90 instituciones de salud.

Hoy la gestión de las redes sociales es clave en la visibilidad y reputación de marca, ¿cómo las han abordado desde el marketing?

Las redes sociales son el terreno en donde las empresas, del rubro que sean, se pueden diferenciar. Sin embargo, para que sean efectivas tienen que trascender más allá que meros eslóganes. Nosotros hemos trabajado campañas que buscan no sólo mostrar lo que hacemos y nuestros protagonistas, sino más bien hemos ido por la línea de aportar con mucha data. Nos hemos preocupado de dar a conocer, a nivel numérico, los impactos de nuestros productos y servicios, lógicamente desde un diseño conceptual atractivo y dinámico. Hoy es clave crear contenidos sin caer en una apología de una marca determinada.

Esta aproximación la hemos liderado también con el apoyo de herramientas digitales como el inbound marketing y la automatización de marketing que permiten identificar audiencias con foco en las necesidades de diversos públicos de interés. También es importante mencionar que hoy enfrentamos una cultura que es muy audiovisual, lo que nos ha motivado a desarrollar videos explicativos en Youtube en los que explicamos las acciones sustentables que estamos liderando. En dicho material ha sido esencial la visibilidad de nuestros líderes, colaboradores y clientes porque hoy gran parte de la reputación corporativa se sustenta en la identificación de personas. Las grandes transformaciones provienen finalmente de la intervención de seres humanos que buscan ser motores de cambios, aportes positivos para la sociedad y el entorno.

Por Julio Bustamante / Gerente de Clientes /Voxkom