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Entrevista a Francisco Croquevielle, Gerente de Marketing de Las Últimas Noticias

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“Dejamos clics en el camino para ser consecuentes con nuestro estilo editorial”

Estaba en Unilever cuando recibió un llamado de Las Últimas Noticias (LUN). Lo primero que pensó es que querían hacerle una entrevista sobre el movido mercado de los detergentes. Empezó a trabajar en ese medio de comunicación el 1° de marzo de 2010, es decir, unos días después del fatídico 27-F. El terremoto había cortado las carreteras y la distribución de los diarios se tornaba muy compleja. Prueba de fuego para el joven recién llegado al cargo de Jefe de Circulación, quien tenía que lograr que el diario circulara por un país devastado.

Anécdotas de hace más de 10 años del actual Gerente de Marketing, Desarrollo y Operaciones de LUN, Francisco Croquevielle. Ingeniería Civil Industrial de la Universidad de Chile -aunque de la camiseta cruzada tricampeona-, Francisco tiene 40 años y 4 hijos de 13 a 2 años, “hice la pega”, dice. Cuando el tiempo da, y la familia, la pega y el coronavirus (que ya tuvo en forma suave) lo permiten, practica el enduro.

Tras 11 años en LUN, se le ve tremendamente camiseteado por la empresa, era que no, pero mostrando y dando argumentos que colocan a este medio como un actor relevante no solo de la historia de los medios de comunicación en Chile, sino de la sociedad chilena: “Su rol no es solo informar a la gente de manera entretenida y diferente, sino que levantar contenidos de interés que se tornen en temas de conversación, muchas veces replicados por los matinales de televisión y donde se pregunte en forma habitual: ¿Viste la portada de LUN? Otro tema fundamental es entregar datos útiles permanentes a las personas como, por ejemplo, ‘las mejores comunas para vivir’ o ‘la empleabilidad de las carreras’, etcétera, etcétera. Eso, la gente lo valora mucho”.

Y la valoración se puede constatar en los hechos. Según cifras de EGM Ipsos Chile, entre lunes y viernes, LUN supera el millón de lectores entre el diario papel y digital.

Es transversal en grupo socioeconómico -concentrados en segmento medio-, transversal en grupo etáreo y transversal en la distribución hombre – mujer. Solo hay un poco más de concentración en Santiago versus resto del país: el 70% de la circulación papel y el 60% de la circulación digital se dan en la capital.

Además, se lee bastante en el extranjero. “El chileno que está afuera se mantiene conectado con el país leyendo LUN. Mi hermano, que vive en Estados Unidos, lo lee, y muchos temas de conversación familiar nacen de ahí”, añade Francisco Croquevielle.

Técnicamente, LUN es un medio que combina varias plataformas. Tienes papel impreso a lo largo de todo el país, la plataforma digital y las Redes Sociales, siendo muy fuertes en Facebook e Instagram.

“Somos 35% papel y 65% digital, y no nos quita el sueño ser uno u otro, sino que mantener la profundidad y calidad de los contenidos. Por esto es que no queremos entrar en el juego de las noticias virales, muchas de ellas fake news. No nos gusta salir con alguna noticia si no es con alguna fuente confirmada, peleamos por la veracidad de la información. En definitiva, no buscamos el clic a toda costa, dejamos clics en el camino para ser consecuentes con nuestro estilo editorial”, añade.

LUN, donde trabajan 170 personas, representa cerca del 25% de los ingresos del grupo El Mercurio SAP. Con oficinas ubicadas en el barrio Bellavista, en Providencia, obviamente están full en modalidad teletrabajo, siendo “una noticia en desarrollo”, la modalidad laboral que se instalará post pandemia. “Es sano tener algo de presencial, los equipos son personas, somos seres sociables que necesitamos vernos y generar redes de forma física… es un tema complejo, sin duda”.

¿Cómo los ha tocado el tema de la pandemia como diario?

Ha sido raro. El año pasado sí nos pegó, pero este año muy poco. Las semanas previas a la cuarentena de marzo, veníamos con tirajes de 90-91 mil ejemplares, y hoy con cuarentena estamos en 89 mil del papel.

Pero se ven muchos quioscos cerrados…

Dentro de nuestro modelo de negocios estamos fuerte en distintos canales de distribución, y donde los suplementeros son solo una parte del total. Estamos en estaciones de servicio, pequeños almacenes y tiendas, pero en gran cantidad. La suma de lo micro más lo micro, suma un volumen importante.

El diario es muy cotizado en su contenido, por eso es bienvenido en todas partes. Eso nos permite crecer y mantenernos en el tiempo. También nos ha favorecido la concentración de medios en la parte escrita. La Cuarta ya no circula en papel, y La Tercera está solo los sábados y domingos. Esto, que es lamentable para la industria como un todo, nos ha otorgado una ventaja.

¿Cómo es posible que en tiempos de desaparición del papel, LUN esté tan fuerte en este aspecto?

Primero, por su contenido; segundo, contenido; tercero, contenido. Y dentro de este contenido, el tono y utilidad de sus mensajes es lo que nos permite seguir siendo un medio relevante y fundamental para el país.

Y no importa por dónde se vaya el contenido, lo importante es disponibilizarlo; el desafío es mantener un modelo de negocios que sostenga el papel. Luego está la estrategia de circulación basada en revertir la caída de los suplementeros. Eso en cuanto al papel, porque también hemos acrecentado el negocio en el área digital.

Desde 2020, con la pandemia, abrimos la puerta para avisos en plataforma digital, pero también desarrollamos modelos de conversión con el cliente, negocios variables con él. Y por supuesto, hemos potenciado campañas por las Redes Sociales.

Por Christian von der Forst  / Fotografía Pablo Araneda