La comunicación que conecta debe ser genuina 

Después de pasar por unos vinilos usados a la Academy Records en el Green Point de Brooklyn, caminé en dirección a las restauradas instalaciones portuarias donde se instala una de las agencias más icónicas de New York. El lugar no podía ser diferente a lo que te imaginarás de “We Believers”, una agencia cuyas ideas tienen el propósito de devolver algo al mundo, visión expresada por el propio socio fundador Gustavo Lauría y que la han transformado en una de las agencias más revolucionarias de la industria publicitaria del último tiempo.

En el gran espacio abierto e iluminado del Loft hay una batería acústica en la parte de atrás, una vitrina llena de Leones de Cannes, un tornamesa en un mueble y un largo mesón con una cafetería que impregna el lugar.

Gustavo Lauría, argentino; una de las 50 personas más creativas del mundo según Ad Age, top 100 por el AdWeek y copresidente del círculo de creativos hispanos en Estados Unidos, se instala junto a Gardel en un gran sofá oscuro. Gardel es su perro, que luego de ladrar un poco entiende cuando el publicista le pide silencio.

No te voy a preguntar la edad, pero me imagino que toma tiempo llegar a tener la agencia independiente más creativa del último tiempo. ¿Cómo comenzó todo? 

Prefiero decirte que llevo veinte y pico años trabajando en publicidad para no contarte que tengo 46. Empecé como un trainee en Agulla y Baccetti, en un año turbulento ya que estaban los mejores publicitarios de Argentina. Llegué porque Raposo era profesor mío en la Escuelita y le gustó mucho un ejercicio un poco particular que hice.

Y ese ejercicio poco particular me imagino te llevó a algo distinto. Sería interesante nos contaras. 

Sí. Raposo nos marcó personas para seguir en la calle y nos dijo: síganlas hasta que no puedan más y vean cómo le venden algo y cómo hacen para que llame a la escuelita. Junto a mis compañeros nos tocó seguir a una chica que caminó diez cuadras y no teníamos nada para vender, solo sabíamos el color de su pelo y la casa donde entró. Entonces decidimos robarle basura todos los días para averiguar algo más.

Con el correr de semanas sabíamos su trabajo; que su padre era contador; que su hermano estudiaba arquitectura o algo así por los papeles que tiraba, y con los recibos de compras lo que les gustaba comer. Averiguamos incluso el teléfono. Fue así como empezamos a llamarlos para ofrecerles encuestas y obtener más información. Pero un día que llamamos desde la Escuelita frente a Raposo, la dueña de casa muy enojada comenzó a gritar, ¡qué quieren de nosotros estamos asustados! ¡Cómo una encuesta a las 11:00 de la noche de la Universidad de Palermo! Y luego nos colgó.

Raposo nos miró y nos preguntó: “Y bueno, qué le van a vender a la chica”. Sin saber qué decir y confundido por las miradas se me ocurrió decir: “Un identificador de llamadas Telecom”. Los que se usaban mucho en la época. A Raposo le encantó, armamos un folleto con los números de teléfono de la Escuelita y se lo tiramos debajo de la puerta. Eso y otras cosas permitió que entrara a Agulla.

A todos los que hicimos publicidad en aquella época nos suena aún increíble Agulla y Baccetti.

Cuando estuve en Agulla, iba al baño o por un café solo con el pretexto de escuchar la voz de la recepcionista responder el teléfono diciendo: “Agulla y Bachetti”. Y me daba una satisfacción tremenda estar ahí.

Así arrancó, y con esa misma pasión trabajé prácticamente toda la carrera. Después pasé por Vega Olmos Ponce en Argentina y Young & Rubicam en Miami. Cuando me mudé a Estados Unidos estuve también 8 años en La Comunidad, la agencia en la que más estuve y en donde aprendí muchísimo. Digamos, una de las personas de las que más aprendí de una agencia de publicidad fue de José Moyá.

Después decidí abrir la agencia, estuve pensando el nombre un montón de tiempo, quería que tuviera que ver con algo como “creer”.

Creer. Interesante y arriesgada apuesta en un tiempo donde se necesita creer, pero donde no es fácil hacerlo. ¿Cómo fue eso?

Un día estaba en Miami en el mar, sólo con la cabeza fuera del agua mirando el horizonte y pensando en ese proyecto que algún día iba a pasar, y de repente me vino el nombre We Believers a la cabeza. Hice una pausa y sentí que era el nombre.

Si alguien me hubiese podido filmar debajo del agua, hubiese visto que me di vuelta y comencé a correr dentro del agua. Pero claro, yo estaba sumergido y solo verían una cabeza acercarse hacia el borde, pero abajo del agua mis piernas iban a toda velocidad. Así salí corriendo agarré toallas y ojotas y seguí corriendo hasta mi casa que estaba a una cuadra y media. Anoté el nombre en un papelito y me fui a bañar.

Así arrancó el proyecto We Believers, creyendo en que se puede hacer otro tipo de comunicación más que de publicidad. Contacté a Marcos que terminó siendo mi socio. Trabajamos en The Vidal Partnership para conocernos un poco y luego abrimos We Believers acá en NY.

Es interesante una agencia que invite a las marcas a hacerse cargo de un mundo que pide cada vez más atención. Indudablemente eso requiere reinventar la industria publicitaria y el negocio. Bueno, las ideas cambian el mundo. 

Mira, yo creo que cuando tiene que ver con cualquier tipo de comunicación que conecta con devolverle algo a la gente o al medio ambiente, tiene que partir de un deseo o motivación genuina. Si la motivación por detrás es, por frívolo que suene, simplemente ganar Cannes o algún premio o tener notoriedad, yo creo que simplemente debería darnos vergüenza tratar de usar nuestro cerebro y nuestro tiempo para eso. Ahora, en mi caso particular, siento que debemos tener un rol en la sociedad como comunicadores.

Yo siento mucho agradecimiento con todo lo que la naturaleza nos da. Muchas veces lo tomamos como algo nuestro, pero realmente no es nuestro. Sacamos provecho pero de alguna forma debemos devolverle a la naturaleza, a los animales y la gente. Y bajo ese pensamiento siempre intento, sólo cuando hace sentido para la marca o para resolver un problema de negocio, tratar de llegar a una idea que conecte con algún tipo de propósito.

Me imagino que de esa forma salieron las ideas de los Six Pack Rings de Saltwater Brewery o el Cows’ Menu de Burger King.

Los Six Pack Rings fueron una idea en principio totalmente proactiva. Sabíamos que ellos tenían relación con el mar y los pescadores por el hecho de ser una cervecería de Florida, pero vino de una motivación que yo tenía con respecto al plástico.

Me había mudado no hace mucho a New York y ves pilas y pilas de bolsas de basura en cada cuadra, y yo me preguntaba qué se puede hacer para, de alguna forma, empezar a generar reemplazante del plástico que sea biodegradable y compostable. Esto fue en el 2016. Así apunté a algo que generara noticia, ya que así es más fácil que después se logre escalar.

Está lleno de grandes inventos de ingenieros y científicos posiblemente mejores que los de un publicitario, lo que pasa es que no tienen la capacidad de hacer clic en la cabeza de la gente o para que la gente y los medios hablen de eso y la idea sea más fértil. Entonces me pregunté, por qué no buscamos un material de plástico biodegradable compostable y lo usamos en un elemento que la gente reconozca como nocivo, y como estaba lleno de fotos de tortugas y focas estranguladas con los anillos de plástico, apuntamos ahí.

Después necesitaba una línea, siempre busco esa línea que la gente puede repetir, y la línea era crear unos anillos que además de no matar a los animales, los alimentara.

En mi cabeza de no científico ni ingeniero pensé en esa alga que se llama kombu, pero conversando con mi socio Marcos y un diseñador industrial que trabajó para varias marcas grandes acá en Estados Unidos vimos que no era viable, y comenzamos a conversar e investigar alternativas hasta que llegamos a la solución de usar las sobras del proceso de fermentación de la cerveza, todo lo que sobra usarlo de materia prima para hacer los anillos.

Hoy en día somos dueños de una fábrica grande en México que le vende a más de 300 cervecerías, entre ellas Corona, Guinness y muchas marcas del mundo. Es un negocio totalmente aparte que nació de una idea, un sueño y de querer traer una solución.

Lo mismo pasó con el Cows’ Menu para Burger King. Cómo hacemos que una industria del fast food que tiene tantos aspectos positivos como negativos, haga branding apoyándose en algo que deba solucionar su propia industria. Generemos conversaciones pero sobre algo que nosotros debamos solucionar, fue lo que les dije a Fernando y Marcelo Pascoa.

El fast food consume demasiada carne y las vacas generan la mayoría del metano del mundo, que es uno de los dos gases invernaderos más dañinos. Bueno y ahí salió la idea de hacer algo para que digirieran mejor. Y nuevamente no sabíamos cómo. Pero muchas veces es una buena señal a mi criterio, porque estás en la puerta de algo que puede ser una buena idea, y probablemente hay algo nuevo para llevarlo a cabo. Llevó tres años desarrollarlo.

Ahora estamos haciendo el campeonato de pesca de plástico que empezó en México y en marzo va a ser global. Dos patas muy buenas, limpiamos de la mano de pescar plásticos en vez de pescar peces y los conectamos con gente que compra ese plástico. Así, se genera una segunda fuente de ingreso para los pescadores que cada vez cobran menos porque hay más plástico en el mar y los peces son más chiquititos.

Todas esas iniciativas en primer lugar tienen que hacer sentido con la marca. Corona construye sobre la playa durante 20 años, entonces cómo hacemos que Corona haga algo bueno para el medio ambiente. Burger King vende hamburguesas, entonces cómo hacemos algo que tenga sentido para Burger King y pueda devolver de alguna forma; cómo una cervecería puede darse a conocer sin presupuesto, bueno quizá haciendo lo que las grandes deberían estar haciendo. Cosas que devuelven, pero que tengan mucho sentido para la marca.

Las agencias venden, construyen marcas, pero una gran agencia siempre viene de la mano de algo humano, y al parecer quienes más se aventuran tienen la posibilidad de devolverle la mano al mundo, como We Believers. 

Los lugares siempre son un reflejo de las personas que están detrás. Nosotros tenemos todo este ángulo de sustentabilidad porque tanto a Marco como yo y todas las personas que estamos acá nos importa tener un rol en la sociedad y hacer crecer a las marcas de la mano de eso.

Las ideas tienen que ver con una búsqueda de satisfacción personal. Me siento un comunicador más que un publicista, con toda la efectividad de un publicista. En mi está la búsqueda de llegar siempre a una buena idea, y después vemos como la adaptamos a los distintos medios. Una idea fresca que a la gente le guste lo suficiente como para hablar de ella, compartirla, criticarla, apoyarla para que los medios la levanten.

Siempre que pienso una idea o la evalúo, trato de imaginar ese titular de 7 palabras máximo que va a escribir CNN o Ad Age, o el Washington Post. Si no se me ocurre esa línea interesante que me haría leer ese artículo, probablemente la idea no es suficientemente buena.

Porque una gran parte del todo, además de servir para el negocio o devolver algo a la gente, es hacer lo que la publicidad debe hacer: lograr que la gente preste atención.

Por Feudo Aravena