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Entrevista a Laura Corral, directora de ventas de Pinterest para Hispanoamérica

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Hablamos con Laura, nos contó como llego a Pinteres, un poco de historia, como funciona la plataforma y que es lo próximo.

Háblanos de ti, tu profesión, pasiones, carrera profesional y cómo llegaste a Pinterest

Llevo toda la vida enamorada de la tecnología. Fui de las primeras 10 personas contratadas para la oficina de Google en Buenos Aires, empezando desde cero, contestando correos de los primeros clientes de AdWords. Viví la compra de YouTube y su lanzamiento en América Latina, así como la subsiguiente compra de DoubleClick y el avance de programmatic en la región. Trabajé con más de 20 países de Latinoamérica, recorriendo todo el continente. Llegué a México hace 9 años a aprender print en Grupo Expansión, de las editoriales más importantes del país, donde lideré los lanzamientos de ELLE.mx e InStyle.mx, fui productora ejecutiva de una serie de TV que luego vendí a Netflix, relancé la marca Quién, convertí a los eventos en una área nueva de negocios y lancé el departamento de Influencer Marketing – todo eso mientras dirigía la estrategía de las marcas femeninas. Estuve en HOLA, como Directora para México para digital, print y TV de paga. Volví al mundo tech en Amazon, donde lideré el equipo de CPG para México, adentrándome en el mundo de retail media. Finalmente recibí una llamada de una recruiter y resulta que era de la compañía de mis sueños: Pinterest. Soy usuaria desde el principio, y había seguido el avance de la empresa por el mundo. Cuando me ofrecieron la oportunidad de construir el equipo de cero para presentar un producto que amo a los países que siempre fueron mi hogar – supe que este era mi dream job. Y Pinterest no me ha defraudado. De hecho, cada día comprueba – con sus valores y con su gente – que es mi lugar en el mundo.

Un poco de historia de Pinterest, cómo nació la idea, fundadores.

Pinterest nació hace más de 12 años como una herramienta para que las personas pudiesen “coleccionar”, guardar las ideas de cosas que les inspiraban y organizarlas online, en tableros. Nuestros fundadores, Ben Silbermann y Evan Sharp, tenían muy clara la que hasta hoy continúa siendo nuestra misión, que es inspirar a nuestros usuarios a encontrar la inspiración para crear la vida que desean.

A día de hoy, nos enorgullece decir que Pinterest es el lugar más positivo en internet. Trabajamos, tanto desde la parte de producto como desde el lado de nuestras políticas, para que Pinterest continúe siendo esa plataforma que mejora tu bienestar emocional, y te ayuda a mitigar la ansiedad, el agotamiento y el estrés, además de ser un espacio seguro para planear y desarrollar tus sueños.. Y eso es tremendamente valorado por nuestros usuarios, esa falta de confrontación o de juicio en la plataforma. Pinterest es sobre ideas e inspiración, no sobre opiniones.

Actualmente, son más de 400 millones de personas las que acceden a Pinterest cada mes para encontrar inspiración sobre qué cocinar esta noche, cómo reformar la casa de acuerdo a las últimas tendencias, planear una escapada a Valparaíso o qué look usar en tu próximo encuentro con amigos o darle la bienvenida a un nuevo bebé. .

Cómo se conforma Pinterest en Chile (intereses, género) en comparación con los otros países

Chile es uno de nuestros principales mercados en Latinoamérica, y uno en los que más nos hemos enfocado en este último año, lanzando nuevas herramientas y funcionalidades tanto para usuarios como para marcas y anunciantes.

Actualmente, 4 millones de personas[1] entran en Pinterest desde Chile cada mes y, según datos internos[2], guardan más de dos millones de ideas por día en sus tableros. Esto es un buen indicador de cómo los chilenos se inspiran en la plataforma. También, y de acuerdo con un reporte de Statista de este año, Pinterest es la tercera plataforma más visitada por los usuarios chilenos desde sus computadores.

En cuanto al uso de Pinterest en Chile, nuestras principales categorías son las mismas que alrededor del mundo, incluyendo comida, arte, manualidades y DIY, moda), decoración de hogar e ideas de belleza, peinados, o categorías como coctelería, bienestar o cuidados de la barba. Siempre, obviamente, hay variaciones en lo que se busca y en ciertas temporalidades (por ejemplo, durante fiestas patrias en Chile). Algunas de las búsquedas que más están creciendo en este momento en Chile son: “Merlina Adams”, “uñas navideñas”, “tendencias cabello 2023 mujer”, “tablitas para picoteo” o “maquillaje sencillo”.

Cómo funciona la publicidad dentro de la aplicación y cuáles son las metas

Antes de hablar sobre el funcionamiento de nuestro modelo publicitario, quería contarles sobre por qué Pinterest es diferente. La mentalidad de las personas cuando entran en Pinterest es diferente, ya que vienen con la intención de crear, hacer, planear o comprar algo. Es una plataforma donde, inherentemente, los usuarios están abiertos a descubrir nuevas marcas y productos. Entonces, esto hace que la publicidad en Pinterest no sea una interrupción de la experiencia del usuario, sino un complemento.

Pinterest es la única plataforma que acompaña a los usuarios en toda la jornada desde el descubrimiento hasta la decisión, y desde la decisión a la acción. En Pinterest, las personas llegan buscando inspiración pero, en la mayoría de los casos, aún no saben ni qué quieren (e incluso no tienen en mente las palabras para describir eso que les gustaría descubrir). El 97% de las búsquedas principales en Pinterest son sin marca. Por ejemplo, alguien puede entrar buscando “poleras amarillas”, y ahí es donde descubre alguna marca que le gusta, y que puede que no conociese. Por eso, la publicidad ayuda a descubrir nuevas opciones y, lo que más nos interesa, opciones locales.

Lanzamos nuestro modelo publicitario en Chile el pasado mes de julio, junto a otros dos mercados en la región, Argentina y Colombia, y que se sumaron a México y Brasil, donde lanzamos la publicidad en 2021.

En cuanto a nuestras metas, el objetivo es que cada vez haya más marcas chilenas y latinoamericanas dentro de la plataforma, haciendo campañas creativas para llegar a nuevas audiencias. En Pinterest, marcas de todos los tamaños y todas las industrias pueden llegar al público adecuado en el momento adecuado, y por eso invitamos a las marcas que aún no están en la plataforma a que abran su perfil, suban sus catálogos de productos y comiencen a pensar en Pinterest como una plataforma publicitaria.

Qué son los pinners y cuál es su importancia en la plataforma

Pinners es como llamamos a nuestros usuarios, las personas que usan Pinterest. Y, sin duda alguna, los Pinners son el centro y el foco de nuestro trabajo, porque sin ellos la plataforma no existiría.

Trabajamos con creadores de contenido, marcas y publishers, para ofrecer el mejor contenido para que las personas que llegan a la plataforma se sientan inspiradas. Pinterest es una plataforma personal, ya que se trata sobre descubrir lo que a ti te gusta, no lo que le gusta a otras personas. Y, además, estamos continuamente trabajando para lanzar herramientas como el filtro de tonos de piel o nuestra funcionalidad de tipos de cabello, para que todas las personas que entran en Pinterest puedan sentirse representadas.

Qué son los creadores de contenido y por qué son diferentes a los Pinners o a los influencers

En Pinterest no hablamos de influencers por una sencilla razón: en la plataforma cualquiera puede inspirar. No tienes que ser una celebridad o alguien conocido para comenzar. La propia naturaleza de Pinterest te permite compartir ideas que inspiran a otros usuarios a tomar medidas y actuar, ya sea haciendo una receta, probándose un look o planeando una escapada de fin de semana. Esto es lo que en Pinterest consideramos creadores de contenido. Tenemos creadores de contenido con los que trabajamos en toda la región, incluyendo, por supuesto, Chile, y que crean contenido sobre temas muy diversos, desde decoración de hogar a moda o recomendaciones sobre finanzas.

Nuestro objetivo es continuar atrayendo a más creadores a la plataforma, y ayudarles a que encuentren y creen una audiencia, una comunidad que encuentre ese contenido inspirador. Y, en última instancia, queremos ayudarles a crecer dentro de la plataforma y monetizar los contenidos. Para ello, contamos con herramientas como las colaboraciones pagadas, donde un creador genera un contenido con una marca con la cual tiene una relación, a fin de promocionar la marca o sus productos. Los creadores etiquetan a la marca en el contenido, y las marcas deben aprobar la etiqueta para que aparezca el nombre del creador con la etiqueta. Estas colaboraciones ya están acordadas por el creador y la marca fuera de Pinterest.

Novedades: cuál es su próximo lanzamiento para la región y para Chile

Nuestro negocio publicitario es aún muy joven en Chile y, por ello, el próximo año seguiremos lanzando nuevas herramientas y nuevos formatos que permitan a los anunciantes explorar diferentes formas para llegar a nuevos públicos y conectar con potenciales clientes. La progresión natural de un viaje de descubrimiento de Pinners, desde la inspiración hasta la planificación y la acción, los lleva a través de todo el embudo de compra y las empresas pueden agregar valor en cada paso del camino.

Dos de nuestros casos de éxito de latinoamérica que incluyen desde awareness hasta conversión son GAIA Design y Floor & Decor. Marca especializada en el hogar, GAIA Design fue de las primeras marcas en invertir en Ads y generó una campaña full-funnel exitosa para generar awareness y conversiones. Como resultados, +75% de crecimiento en conversion rate en clicks en Pines a lo largo de la campaña, y la marca mejoró el CPA en un 92% desde el inicio de la campaña y logró un ROAS de 9.1. Ya en el caso de Floor & Decor, el objetivo de la campaña de la empresa minorista de suelos y revestimientos era impulsar las ventas. Para llegar al público adecuado en el momento indicado, usaron anuncios Shopping, incluyeron todos sus productos en Pinterest de forma rápida y sencilla, y Floor & Decor se unió al programa de comerciantes verificados. La marca triplicó el rendimiento de ventas de la campaña en nueve meses.

Para marcas y anunciantes en Latinoamérica, acabamos de lanzar nuestra nueva comunidad de Pinterest Business, para que puedan intercambiar aprendizajes con otras empresas y acceder a contenidos exclusivos para ayudarles a triunfar en Pinterest. Para los Pinners, seguiremos lanzando nuevas funcionalidades que faciliten la búsqueda y el descubrimiento de nuevas ideas, así como la organización de las mismas, para que planificar dentro de la plataforma sea más sencillo.

También continuaremos invirtiendo en desarrollar herramientas y políticas para continuar haciendo de Pinterest el rincón más positivo de internet, donde Pinners, creadores y anunciantes se sientan representados.

¿Cuál es su expectativa para el próximo año?

2023 será un año especialmente desafiante económicamente. En una encuesta reciente realizada en conjunto con Sparkler, identificamos que el consumidor está preocupado: 3 de cada 4 dicen que cambiarán de marca si es necesario. En este escenario, los consumidores investigan y planifican más.

Pinterest es parte de este proceso de planificación, ya que nuestros usuarios planifican y buscan en la plataforma ideas para llevar a cabo en sus vidas. La encuesta también indicó que, a pesar del escenario de incertidumbre económica, el 83% de los consumidores se sienten preparados para los desafíos financieros y no dejarán de comprar artículos importantes. Es lo que llamamos momentos no negociables.

Un ejemplo de eso es una de las tendencias del Pinterest Predicts, nuestro reporte global anual con predicciones para el año siguiente. De hecho, el 80% de nuestras predicciones se cumplieron en los últimos tres años[3]. Para 2023, las generaciones X y milenial multiplicarán sus economías con retos de presupuesto y de ahorro como “desafío de ahorros quincenales”, cuyas búsquedas incrementaron 355% en la plataforma[4].

En 2023, las marcas que ganarán serán aquellas que sepan acompañar al consumidor en esta jornada desde la planificación hasta la toma de decisiones. Este proceso requerirá, también, una evolución en la forma de medir los resultados hacia modelos que permitan medir los resultados de una manera más amplia. Y, en Pinterest, estamos preparados para ayudar a las marcas chilenas y latinoamericanas en su camino de continuar inspirando a los usuarios en Pinterest y alcanzando nuevas audiencias dispuestas a planificar y, en última instancia, comprar.

 

[1] Similarweb, All traffic, Chile, August 2022

[2] Source: Pinterest internal analysis, Chile, August 2022

[3] Pinterest, datos de búsquedas globales, período de análisis de julio de 2018 a junio de 2022.

[4] Todas las tendencias provienen de datos de búsquedas globales de Pinterest en el período de análisis de septiembre de 2020 a septiembre de 2022.