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Entrevista a Martín Jaramillo, director de Twitter Next Hispanoamérica

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No es tiempo para suspender la comunicación, sino de enfocarse en el “yo existo, sigo teniendo una conexión contigo”

En Twitter no se dan muchas entrevistas. Pero en esta época consideran relevante hablar de cómo las marcas se configuran en torno a la emergencia sanitaria desatada por el Covid-19, así como el nuevo servicio que ofrecen: Next.

Conversamos con Martín Jaramillo, director de Twitter Next Hispanoamérica. Colombiano, con 2 años y medio viviendo en México, en su cuenta de Twitter se presenta como estratega de marcas y publicista por azar. Es diseñador industrial, aunque señala que no ha trabajado nunca en aquello.

En tiempos de pandemia, ¿cómo ve que se están comportando las marcas?

Todo el entorno del marketing se ha visto afectado por esto, viendo cautela en los anunciantes a la hora de continuar sus campañas. Dentro de lo positivo es que se evalúa conscientemente qué se debe decir y que no, y cómo se debe decir. Es una situación compleja y de tensión para las personas que no existía y que es parte de nuestra realidad.

Y que promete quedarse por mucho tiempo…

No solo eso, nunca se va a ir, pues independientemente de lo que pase después de esta crisis, esta sombra se va a quedar con nosotros en nuestras vidas. Claramente, tendrá un efecto más profundo que la crisis financiera de 2008. Se están gestando cambios de comportamientos que se mantendrán en las personas por el resto de sus vidas y que afectarán desde el punto de vista del marketing. Por ejemplo, queremos sentirnos más seguros. La oferta de servicios financieros deberá incluir temas de planificación para momentos de crisis y las aseguradoras generarán servicios en torno a esto. Tener un hogar donde nos sintamos más cómodos va a crecer en relevancia, y las compras impulsivas se van a revaluar por los próximos años.

¿Cuáles son las categorías que se han visto más activas?

Los servicios de entretenimiento digital, los servicios de delivery, otras han sido más cautas a la hora de iniciar conversaciones como actividades outdoor, comidas fuera de casa, etc.

¿Qué recomendaciones harían a las marcas?

Como vamos adelante de los anunciantes respecto a la data que poseemos sobre cómo reaccionan las personas, tratando de guiarlos sobre buenas y malas prácticas, les decimos que éste NO es un momento para hacer más dinero con este Covid-19, de acrecentar ingresos (revenue), los que lo hacen están siendo percibidos negativamente. Hay que ser cautos, es un tema sensible para las personas que no están gastando tanto dinero como antes, están siendo prevenidas, adquiriendo solo cosas esenciales. Nuestra recomendación es que aquellas categorías que estén siendo más golpeadas, lo más sensato en lugar de suspender la comunicación es que deben construir awareness, en vez de construir sobre la base de las conversiones, enfocarse en el “yo existo, sigo teniendo una conexión contigo”. Las marcas que desaparecen durante las crisis, desaparecen del entorno y pierden su conexión, si se actúa con inercia, luego, lograr la tracción y volver a estar donde se estaba antes requerirá de un esfuerzo mayor. Las marcas que siguen manteniendo una conversación con su audiencia logran salir más rápido de los momentos de crisis.

También hay un marketing hacia dentro de la empresa que se debe trabajar, sobre todo, en tiempos de teletrabajo y distanciamiento social que lleva a perder algo natural del contacto humano, de la pertenencia a un grupo y amigos de trabajo…

El endomarketing no es mi especialidad, pero sí tengo claro que las compañías que llevan su sentido de propósito de marca en el ADN, siendo genuino y autentico, hace que todo sea más fácil, pues todos sabemos lo que estamos construyendo y en momentos de crisis sabemos qué aportar específicamente. El ADN de la empresa es muy relevante tenerlo claro, que esté en la sangre de la gente de la empresa y así va a ser más natural entregar el mensaje de lo que es la empresa y dar un servicio acorde al propósito.

Twitter, al menos en Chile, se asocia a un medio más de reflexión en temas de actualidad, política… ¿Cómo atraer a la juventud que asoma más en Instagram, TikTok o Discord?

Tenemos una diferenciación clara en el tipo de contenidos que entregamos. Mientras en otras plataformas las personas hablan de sí mismas, del “look at me”, Twitter tiene un contenido basado en el “look at this”, donde la base del contenido no es la persona en sí, sino los temas determinados. Twitter busca que las personas se interesen por temas, nos interesa su opinión, más que mostrarse a sí misma.

Sigamos… “Next”

En septiembre del año pasado Twitter lanzó Next. Se trata de un grupo, antes conocido como Brand Strategy, que en 2012 comenzó con la misión de encontrar la mejor forma de crear campañas en Twitter que tuvieran los mejores resultados en términos de conversación y de engagement. Chile es uno de los países donde Twitter Next tiene oficina.

¿Qué es Twitter Next y cómo funciona?

Twitter Next incluye servicios de campaña y estrategia de contenido, consultas de voz de marca y un laboratorio de tecnólogos, gerentes de programa y diseñadores. Analizamos constantemente el comportamiento de la audiencia y los patrones de conversación en la plataforma para crear ideas estratégicas y campañas para las marcas. Al estudiar cientos de millones de Tweets al día, escuchamos a nuestra audiencia para comprender no solo lo que está sucediendo hoy, sino lo que sucederá mañana. A través de la experimentación basada en datos, el nuevo laboratorio de Twitter Next ya ha administrado cientos de programas personalizados, con anunciantes en todas las industrias a nivel mundial. Nuestro objetivo es producir experiencias nuevas y atractivas, reimaginando y desafiando las posibilidades tecnológicas de nuestra plataforma. Además, nuestro equipo, se encuentra probando nuevas alertas en forma de Reminders, lo cual permite a los anunciantes configurar campañas de respuesta automática para notificar a los fans sobre nuevos contenidos. Con decenas de anunciantes hemos visto resultados para promociones de ventas, lanzamientos de tráilers de películas, anuncios de sintonía de TV y más.

Por otro lado, quiero señalar que fuimos uno de los primeros en integrar Inteligencia Artificial en las campañas en la región, lo hicimos hace año y medio para MasterCard.

¿Ejemplos de otras novedades que estén realizando?

Estamos expandiendo las posibilidades de Twitter para los anunciantes, conectándonos con desarrolladores para que nos puedan ayudar a hacer cosas más ambiciosas, otorgando así un valor agregado. Por ejemplo, nos hemos podido conectar en tiempo real con pantallas led en la ciudad, para que haya una interacción outdoor más allá de la que se vive a diario en Twitter. Un claro ejemplo de esto fue la experiencia que trabajamos en conjunto con una marca de cerveza en México, que patrocinaba el partido de fútbol más grande de Monterrey, el clásico Regio, entre “los rayados” y Tigres. Durante el partido, cada equipo tenía su hashtag específico y la marca invitaba a las personas a usarlos para transmitir mensajes de apoyo a sus equipos. En el momento en que un equipo superaba al otro en conversación, todas las pantallas del recinto cambiaban y se veía como si el estadio entero fuera de ese equipo.

¿Cómo hacer que tu marca sí le importe a la gente?

Una de las principales herramientas de marketing de los últimos años ha sido el de la comunicación basada en un sentido de propósito. Y cuando se construye bien a lo largo del tiempo, se construyen vínculos emocionales. Hay tres cosas que la marca puede hacer desde su propósito:  informar, educar o entretener. Si vas a informar no hagas lo que todo el mundo dice, hazlo con optimismo y resalta cosas buenas. Podemos educar sobre habilidades nuevas que puedan adquirir, y entretener, hay marcas que están abriendo sus portafolios de productos para que las personas tengan accesos que antes eran pagados y ahora están abiertos para que las personas los disfruten, portafolio de películas, libros, contenido web, entre otros.

Estamos en un momento de la historia en que las personas tienen particularmente dos necesidades prioritarias: seguridad (de salud y empleos, créditos), las marcas deben decir aquí estamos y toman acciones que ayuden a liberar la carga sobre los hombros. Y la otra necesidad es de entretenimiento asociado a un mayor tiempo disponible. Si no salimos de nuestras casas ¿qué podemos hacer?

Por Christian von der Forst