Entre los problemas de mayor impacto que vio en 2019, expresa que la mayoría de los programas de CX están fallando por razones bastante simples. “Están tardando demasiado en ofrecer muy poco valor. Se estancan en una estrategia y análisis interminables en lugar de solo arreglar lo fundamental”, dice.

Para el británico de 36 años, CEO de Methodical, y autor de libros en torno a la Experiencia del Cliente y Estrategia “Las personas se distraen con lo nuevo e inteligente. En cambio, deben atender despiadadamente lo básico”.

Este undergraduate in Business de la Oxford Brookes University, comenzó su carrera diseñando sitios web y software, “el trabajo que aún más disfruto”, dice. A medida que crecía el número de puntos de contacto con los que interactuaban los clientes, el desafío se convirtió no solo en obtener la experiencia de forma aislada, sino en unirlos en una experiencia global coherente del cliente. Así es como llega a trabajar en ese campo y escribir su primer libro: The Ten Principles Behind Great Customer Experiences. Mal no le fue con este libro, pues ganó el CMI’s Management Book of the Year en 2014.

Luego emigra a Estados Unidos, vive en Los Angeles, y funda una agencia de diseño de experiencias con su mejor amigo. Tiempo después llegaría su segundo libro llamado The Grid. “Este libro ofrece a las personas una forma de pensar sobre su negocio como un todo interconectado, identificar las causas reales de los problemas y considerar el impacto más amplio de sus decisiones”.

En 2013 publicaste “The ten principles behind the great customer experience”. Han pasado 6 años desde eso… ¿cómo ha cambiado en general la experiencia del cliente en 2013 vs 2019?

Esta es una pregunta difícil de responder, porque nuestras expectativas evolucionan a medida que surgen nuevas innovaciones en el mercado. Lo que podría haber causado deleite en 2013, puede ser un requisito básico para mantenerse en el negocio ahora. Algunas industrias han cambiado muy poco, porque enfrentan poca presión competitiva para hacerlo. Otras han cambiado mucho, debido a nuevos participantes innovadores. Algunos han creado negocios muy centrados en el cliente que no pueden ganar dinero. Realmente no existe una “experiencia general del cliente”, depende mucho de la industria. Sin embargo, lo que ha cambiado dramáticamente es la cantidad de personas que hablan sobre la experiencia del cliente. Si finalmente apoyan esa conversación con acción, entonces podríamos ver un progreso real.

¿Cuáles han sido los cambios más sorprendentes hasta este momento en experiencia de clientes?

No he notado un cambio sorprendente. Las marcas que hacen bien estas cosas, continúan haciéndolas bien. Y las marcas que no lo hacen, en su mayor parte, siguen haciendo las cosas mal. Lo que se ha mantenido constante, a pesar de que muchos de mis pensamientos sobre ellos han cambiado, es que los diez principios del libro han demostrado ser absolutamente confiables cuando se trata de crear mejores experiencias, porque se basan en aspectos de la condición humana. Eso no cambiará a menos que evolucionemos, lo que llevará mucho más tiempo que la vida útil de nuestros negocios.

¿El momento 0 de verdad, el que se experimenta a través de las redes sociales y en línea, se ha convertido en el centro de la estrategia? ¿Todo comienza allí?

No lo creo. Todo debe comenzar con la identificación del desafío, el objetivo que está tratando de alcanzar o la restricción que está limitando su rendimiento. A partir de ahí, debe tener una mente abierta sobre los medios más efectivos para abordarlo o llevarlo a ese estado futuro deseado. No tiene sentido comenzar con una solución “usar las redes sociales” o “mejorar la experiencia del cliente” y luego volver a un problema. Se desperdicia mucho dinero de esta manera. Como dice el famoso dicho, si tienes seis horas para cortar un árbol, pasa los primeros cinco afilando el hacha. Es mejor comprender realmente el problema en el que está trabajando, entonces encontrarás la mejor solución fácilmente.

Hay un estallido social en Chile desde octubre 2019, donde la gente ha comenzado a exigir mejores servicios públicos. ¿Cómo crees que la experiencia del cliente puede ayudar al gobierno a trabajar en esta situación? ¿Debería el gobierno tratar a los ciudadanos como clientes?

Esta es una pregunta muy interesante. Creo que comprender y aplicar los principios detrás de las experiencias positivas puede tener un impacto dramático en los servicios públicos, porque las mismas reglas se aplican cada vez que hay una interacción, ya sea de empresa a empresa, de empresa a consumidor o de gobierno a ciudadano. No puedo hablar por Chile ya que no soy ciudadano o residente, pero sí sé que se podría hacer mucho para que las tareas sean más rápidas y fáciles para los residentes, reducir drásticamente los costos de servirlos, lo que ahorraría dinero a los contribuyentes.

No me corresponde decir si un gobierno debería tratar a su gente como clientes. No soy un politólogo. Pero sí sé que aplicar principios de diseño sólidos en la provisión de servicios destinados a ser utilizados por seres humanos es obvio. Les permitirá tener un mejor nivel de servicio a menor costo, lo que afectará su calidad de vida para mejor y hará que los fondos de los contribuyentes vayan más allá. ¿Qué sentido tendría hacer algo más? Los ahorros fácilmente llegarían a las decenas o cientos de millones, estoy seguro.

¿Cuál fue el problema de mayor impacto en 2019, en lo que respecta a la experiencia del cliente?

Creo que el mayor problema es que la mayoría de los programas de CX están fallando por razones bastante simples. Están tardando demasiado en ofrecer muy poco valor. Se estancan en una estrategia y análisis interminables en lugar de solo arreglar lo fundamental. A menudo no están dispuestos a aprender sobre marketing y otras disciplinas, por lo que no están trabajando de manera efectiva con la estructura de la organización para ofrecer valor. ¡Debe haber menos conversación y más acción! Un ejemplo: me contactaron recientemente sobre un proyecto gubernamental en el que el plazo para comenzar el programa era de 18 meses, sin siquiera ofrecer una sola mejora. Rechazamos eso… ¡la vida es demasiado corta!

¿Cuál es el siguiente paso en términos de multicanal y CX? ¿Crees que los consumidores se sorprenderán en los próximos años?

Me gustaría que más marcas se centren en lo básico y traten de ser “simplemente mejores” que las alternativas. Deben tratar de identificar los conceptos básicos que se aplican a cada cliente en su categoría y enfocarse en hacerlo mejor que nadie. La mayoría de las veces las personas se distraen con lo nuevo e inteligente. En cambio, deben atender despiadadamente lo básico. ¿Qué ha hecho Amazon que nadie más podría haber hecho? ¿Compra más rápida, entrega rápida, precios bajos, devoluciones fáciles? En categoría tras categoría, las personas dominan los conceptos básicos, así que eso es en lo que me gustaría que las personas se concentren. ¿Se sorprenderán los clientes? No tengo idea.

¿Podrías compartir otras mejores prácticas que abrieron un nuevo mundo para el campo de la experiencia del cliente?

Si visitas nuestro sitio web, methodical.io hay un documento gratuito llamado “La guía del líder para la experiencia del cliente”. También hay videos sobre los diez principios mismos. ¡Entre estos dos recursos tendrás un muy buen comienzo!

¿Podrías decirnos cómo se conectan y son relevantes los conceptos de el ROI de la experiencia y el diseño de comportamiento?

Cada empresa u organización tiene recursos limitados que solo se pueden gastar una vez. Con esto en mente, debemos asegurarnos de asignar nuestros recursos de tal manera que podamos lograr nuestros objetivos de una manera que sea apropiada para nuestro apetito particular por el riesgo, teniendo en cuenta diferentes horizontes de tiempo. Algunos beneficios, por ejemplo, pueden quedar claros a largo plazo, otros funcionan a corto plazo.

Cualquier actividad que emprenda una empresa debe justificarse en términos de riesgo y costo-beneficio con un cronograma apropiado en mente. Tener un seguro, por ejemplo, no tiene un ROI como tal, aunque no tenerlo es posiblemente ilegal. Las actividades de construcción de marca a menudo funcionan a largo plazo y requieren una inversión constante durante muchos años. Un proyecto de estrategia de precios podría generar un beneficio inmediato al aumentar las ventas o los márgenes de ganancia.

Las actividades de experiencia del cliente no son diferentes a cualquier otra inversión. Necesitamos tener claro el riesgo: ¿cuál podría ser la desventaja si no lo hacemos? ¿Qué puede salir mal? Y también debemos tener claro el costo beneficio: ¿cómo ayudará esto realmente a nuestro negocio y qué objetivo está logrando? Y también debemos ser claros sobre qué línea de tiempo esperamos que lleguen esos resultados. Si no tenemos claridad sobre estas cosas, no podemos esperar obtener financiación continua.

Aconsejamos a nuestros clientes que traten la experiencia del cliente “como un medio, no como un fin”. En lugar de alcanzar el objetivo de “deleitar a los clientes”, observamos qué desafíos u oportunidades comerciales específicos están presentes, luego preguntamos “¿Cómo podrían las mejoras de CX ayudarnos a alcanzar ese objetivo específico?” De esta manera puede mostrar resultados reales y progreso, algo que muchos programas están luchando por hacer.

¿Cuáles son los principios detrás de las grandes experiencias de compra?

La experiencia de compra realmente depende de la marca y el producto que están comprando. En algunas situaciones la gente quiere facilidad de elección y conveniencia. En otros, que la experiencia sea más un evento o un placer. Entonces, en algunas circunstancias, podríamos centrarnos en reducir la parálisis de elección, y en otras, en la experiencia sensorial o social. El punto clave, y no puedes exagerar esto, es que necesitas saber quiénes son tus clientes, con quién estás compitiendo y por qué quieres que tu marca sea conocida por la experiencia. Luego puedes identificar qué harás para que la experiencia de compra sea excelente.

¿Crees que la Realidad Virtual aumentada, la experiencia sensorial, es el siguiente paso obligatorio para las marcas?

No. Creo que necesitas comenzar con el problema, no con la tecnología.

Por Christian von der Forst