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Entrevista a Paloma Lucas, Directora General de Strategyland

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Especialista en estrategia empresarial y modelos de negocio basados en análisis de datos. Directora General de Strategyland, consultora estratégica, de marketing, comunicación y ventas. Fue directora de marketing de Global Blue, multinacional líder mundial del sector Tax Free. Lleva 15 años dirigiendo proyectos de estrategia de negocio y marketing data driven. Ha gestionado marcas como: El Corte Inglés, American Express, Sanitas, Peugeot, Loewe, Cortefiel, Carrefour y Mapfre. Académica de Masterclasses Instituto de Empresa.

Paloma Luca dictará el Executive Training “Marketing Analytics” en conjunto con Seminarium, el 23 de marzo vía streaming para todos los ejecutivos de Latinoamérica.

Hace años se viene hablando de que los consumidores están más exigentes que antes. En esta época de pandemia, en los últimos dos años, ¿qué nuevas exigencias han incorporado?

Efectivamente, ya se viene hablando desde hace algunos años de un consumidor hiperexigente, de hecho, tiene un nombre acuñado por la consultora the cocktail analysis: “crossumer” que refiere a esa línea que los consumidores han cruzado, acortando distancias entre marca y cliente. Son por tanto más colaborativos, exigentes, digitales e informados no solo en el producto, sino en la dinámica marketiniana que emplean las empresas para gestionarlos, por esto, sorprender al usuario es cada vez más complicado y la relación con el cliente se erige como disciplina estratégica.

Este nuevo consumidor, no solo nos exige cuestiones operativas y procesales, sino también relacionadas con la transparencia, valores, honestidad, etc. Cuestiones que se han agudizado a raíz de la crisis COVID. Lo que también vimos a raíz de las primeras fases de la pandemia fue un cambio de todo lo relacionado con la seguridad es el tema principal en la toma de decisiones de los consumidores. Y estamos hablando de todos los sentidos de la seguridad: No solo salud y cómo se maneja esto en ambientes físicos y contacto cara a cara, sino también la privacidad de datos, ya que el comercio electrónico se ha vuelto esencial y en ese aspecto ya es difícil que haya una vuelta atrás.

¿Sientes que el consumidor globalizado es cada vez más parecido en distintos continentes, donde llega la tecnología e internet? O ¿sigue existiendo un abismo de diferencias en las exigencias de unos y otros? (por supuesto, hablando en términos generales o de medias)

Obviamente la digitalización es un factor que homogeneiza expectativas y comportamientos. Ya no estamos hablando de que los estándares los determine una empresa concreta del sector o sus competidores, sino que el consumidor está expuesto a un ecosistema ampliamente influido por los gigantes tecnológicos y digitales que ocupan un amplio espacio en su mente día a día, educando el comportamiento. Por ejemplo: desde los estándares de entrega de mercancía que forzó Amazon, la automatización de productos sugeridos de Netflix, el cambio de pago por contenidos fraccionado que introdujo Mac con el ipod, etc. Luego sí que estamos expuestos a cierta liquidez en la asunción de las reglas del juego, especialmente en el entorno digital.

Sin embargo, las cuestiones culturales son un elemento de altísimo impacto en los modelos de estilo de vida o consumo y eso es muy difícil de cambiar, aún menos en un corto plazo. La cultura tarda en asentarse, ocupa un lugar muy interno en nuestra identidad y por tanto, también tarda en cambiarse. Lo que sí estamos viendo es un movimiento de integración de estas diversidades, que va muy en la línea del respeto por todo tipo de valores del nuevo consumidor.

¿Cuáles son las tendencias que priman y debiesen tener muy en cuenta las empresas globales y locales?

Todo lo que gira en torno al cliente y su conocimiento. Muchas organizaciones se deslumbran con la tecnología, pero la tecnología por sí sola fracasará si no está sustentada por una estrategia solida basada en el conocimiento del cliente, su comportamiento, su gestión, etc.

Aquellas tendencias de tu área que explotarán este 2022.

El campo del conocimiento del cliente no es uno que tenga cambios drásticos en poco tiempo, sin embargo, sí podemos decir que uno de los puntos en los que se está investigando más es en cómo incorporar a los modelos de clientes y a las BBDD la información emocional del cliente para poder hacer una gestión más eficaz de su experiencia. La neurociencia y el conocimiento de la mano están buscando cómo hacer su mejor encaje.

Se ha hablado mucho de tendencias actuales como CRM, CXM, Big Data, y en menor medida de Behavioral economics. Al parecer las marcas en Europa han incorporado estas tecnologías a sus procesos de conocimiento del ‘customer journey’. a) En qué ves que a las empresas europeas les falte avanzar en esta materia? b) ¿Visualizas un avance parecido en Latinoamérica? c) Que es lo que conoces de la aplicación de estas tecnologías a este lado del mundo, qué sectores de la economía lo han hecho bien, ¿cuáles van muy atrasados?

En Europa hay una gran diversidad en la madurez empresarial en términos de cómo se está haciendo este cambio de foco producto al foco cliente. Hay mucho por andar aún. Precisamente creo que, en vez de adoptar tecnología como primer paso, es importante abordar un proyecto de conocimiento del cliente, mapear correctamente la relación con la marca y, utilizando esta herramienta a modo de diagnóstico, ver de qué forma la tecnología nos puede ayudar a conseguir mejores objetivos de experiencia y, consecuentemente de facturación. Yo creo que esta es la parte que necesita una revisión más profunda y honesta. Muchas veces, ver a través de los ojos del cliente (que solo es posible recogiendo y analizando data), en vez de basar nuestras decisiones corporativas en nuestra visión es la labor que culturalmente cuesta más cambiar en una organización. Creo que esto se puede hacer perfectamente extensivo a LATAM, donde veo una cultura empresarial muy focalizada en el producto o en grandes audiencias. Es necesario ir a lo nano, al cliente concreto para conseguir una conversión más efectiva. Afortunadamente en LATAM hay iniciativas de difusión interesantísimas que están acercando las tendencias al continente.

En términos de sectores, este viraje siempre es más complicado en los sectores más masivos, donde ahora se empieza a tratar con auténticos planes estratégicos los distintos niveles de clientes: usuarios, distribuidores, partners, etc. Los sectores más focalizados en nicho suelen tener una cultura del conocimiento del cliente más madura, pero generalizar es arriesgado, nos encontramos grandes casos de éxito y de fracaso en cualquier sector.

Este 2022, la inteligencia artificial seguirá siendo clave para desarrollar estrategias de marketing mucho más efectivas y personalizadas para cada potencial cliente, para el público objetivo. Lo anterior, gracias a la optimización de procesos y datos recogidos por la IA. ¿Qué tan factible es que las empresas de tamaño pequeño puedan contar con esta tecnología?

La IA tiene muchísimas aplicaciones, pero en relación a lo que preguntas, la clave son los modelos predictivos. Pero un modelo predictivo no necesariamente tiene que basarse en una cantidad ingente de datos desestructurados, se puede tener un modelo predictivo muy robusto con datos transaccionales estructurados. Para una organización pequeña yo aconsejaría empezar por ahí y luego ir avanzando en algoritmos más complejos.

Nos puedes contar un caso de éxito con las marcas que has trabajado. ¿Un antes y después de aplicación de determinada tecnología y cómo cambiaron los indicadores?

No por protección de datos y confidencialidad. Pero sí puedo comentar que, empresas de automoción, seguros, medicina, turismo y retail entre otras, hacen uso importante de proyectos de conocimiento del cliente con excelentes resultados.

Como experta en marketing data driven, ¿cómo aconsejarías que se estructurara un departamento de marketing considerando la relevancia de esta área?

Precisamente ahora estamos viviendo una época de transformación en los departamentos de marketing, especialmente en empresas que están llevando el foco cliente en su máxima profundidad. Personalmente creo que hay figuras fundamentales que sí o sí deben estar representadas en un departamento de marketing, ya sea inhouse o a través de outsourcing:

Una persona de negocio, para la toma de decisiones estratégicas y asegurar la consecución de los objetivos corporativos. Esta figura debe apoyarse en su actividad en un segundo rol, el data analyst con formación en business intelligence para poder llevar a cabo la gestión de los datos de clientes y hacer las modelizaciones más importantes: clustering para segmentación, scorings, factoriales para modelos motivacionales, predictivos, etc. Una figura especialista en mapear y contribuir en todos los puntos de contacto con el cliente. Y por último, especialistas en los canales en los que está presente la marca para crear tráfico, venta, recomendación, fidelidad…

Es decir: toma de decisiones a alto nivel, conocimiento, experiencia y conversión.

En un mundo de datos, ¿qué espacio juega la creatividad, el instinto?

El instinto no es incompatible con los datos desde mi punto de vista, pero sí debe estar argumentado con ellos para maximizar las posibilidades de éxito. En mi campo, estamos muy habituados a hacer tests, en muchas ocasiones, son una oportunidad para contrastar si esa “corazonada” tiene fundamento, funciona, o es un error.

Y en relación a la creatividad… La creatividad es sin duda, la gran aliada de las organizaciones data driven. Una persona con capacidad creativa y que basa sus estrategias y acciones en conocimiento es capaz de detectar oportunidades de negocio y darles solución de manera exitosa.

¿Recomendaciones a las empresas este 2022…?

Que observen, estudien y analicen a sus clientes. Sin lugar a dudas.