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Entrevista a Pancho González, Director General Creativo de Inbrax 

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Jurado en Cannes Lions en Brand Experience & Activation 

Pancho González siempre ha sido un personaje particular, muy inquieto y activo dentro del mundo creativo y del marketing en Chile, nos conocimos ya hace mucho años no recuerdo bien si en algún festival o entrevista. Su perseverancia y obstinación en hacer las cosas bien se ven bastante reflejadas en una cosa que me contó hace años, iba a festivales en Europa o Estados Unidos invitado como jurado o a dar una charla sobre creatividad, y a pesar de hablar bien inglés quedaba colgado en las reuniones informales con otros creativos a la hora de la charla informal y de los chistes, todos utilizaban modismos o slang, a veces muy locales, y eso no te lo enseñan en ninguna academia o universidad, esa sola palabra que no entendiste puede cambiar todo, por lo que ha su vuelta a Santiago tomó clases intensivas de slang con una profesora nativa. Hoy día toda esa inquietud y trabajo incesante se ven reflejados en los premios obtenidos y confianza de sus clientes, también en su vasta red internacional que lo conecta desde hace muchos años con los principales festivales y medios especializados, podría decir sin temor a equivocarme que es una de las personas mas en sintonía con lo que está pasando en el mundo publicitario y del marketing hoy, no solo en Chile sino en el mundo.

¿Qué valor le das en tu trabajo a las ideas y la creatividad, lo que hoy muchos piensan podría ser hecho a futuro por la AI? 

Las ideas mueven el mundo, mejoran la sociedad, inspiran a las personas, motivan cambios, empujan el desarrollo, generan trabajo y un sinfín de cosas positivas. Por ejemplo, hace 10 años tuvimos la idea, junto a mi socia y mujer (la Carol), de crear nuestra propia agencia creativa y lo hicimos para poner la creatividad al centro del negocio, y así, en nuestro décimo aniversario nació en Inbrax la idea de mejorar la sociedad (creativa) como nuestro propósito y eso nos ha llevado a desafíos creativos que nunca antes imaginamos: creamos la primera colecta online que hace Techo Latam, la que se centró 100% en el canal digital con video link ads, donde lanzamos la película “Asentamientos” a través de una serie de tráilers en Argentina, Brasil, Chile, Colombia y Perú. Logramos reunir más de 100K dólares en un mes de campaña. Campaña que además de efectiva (Plata Effie Latam), ha ganado más de 20 premios internacionales (Webby, Caples, AdStars, Achap, etc). También tuvimos la idea junto a Citroën Chile, de crear todo un plan de trabajo en cuarentena que buscaba empatizar y entregar soluciones a las personas y los que estaban en sus hogares o en sus puestos de trabajo (primera línea), esta campaña se hizo bajo el concepto de “Citroën With You”. Y por último haber desarrollado la idea de concientizar a las nuevas generaciones sobre el cuidado que debemos tener con los animales, lanzando “Huellas de Extinción” en conjunto con WWF Chile, una experiencia mobile AR que ha sido cubierta por los principales medios creativos, entre ellos The Little Black Book, Londres.

Respecto a que en un futuro cercano, la capacidad de crear pueda ser replicada por AI, creo que la chispa creativa o la espontaneidad de las ideas es inherente a las personas y no a los robots, por muy avanzados que sean. Si bien ha habido intentos de crear directores creativos artificiales, estos no han logrado tener el estándar de las ideas vistas en festivales como Cannes. Lo que sí sucede, es que los talentos creativos han usado AI en pro de sus ideas como es el caso de E.V.A. Initiative de Volvo o The Next Rembrandt, proyecto colectivo de varias empresas, entre ellas Microsoft e ING.

Cuéntanos de la invitación que recibiste este año a ser jurado en Cannes y de tu historia con el festival 

Desde que trabajo en publicidad Cannes ha sido y será sin lugar a dudas el certamen creativo más trascendental de la industria creativa. Para mí es como el mundial de la creatividad y donde cada año los equipos preparan sus mejores piezas para tratar de conseguir el tan deseado León. Tuve la suerte de ir a este festival desde muy joven, y pese a que he ido en reiteradas ocasiones, trato de asistir todos los años como delegado. Creo que es una forma de terminar el año publicitario y comenzar uno nuevo lleno de insights, ideas, herramientas, tendencias, partners y conexiones de todo el planeta. Si bien mi relación con Cannes comienza cuando parte mi carrera en la universidad, es en el 2007 cuando se marca un antes y un después, ese año fui elegido como jurado para representar a Chile en la categoría Press & Poster, en ese tiempo el ecosistema digital ominicanal

era todavía incipiente en relación a como lo conocemos hoy. Y ahora, 14 años después vuelvo a ser elegido como jurado por segunda vez en mi carrera, ahora en la categoría “Brand Experience & Activation”, y ahora de forma remota debido a la contingencia, a diferencia de cuando fui la primera vez, donde estuve encerrado por cerca de 7 días votando más de 2.000 piezas publicitarias. Ya partimos con la votación en mi categoría y al igual que la jura presencial el 2007, todos los detalles y el sistema de votación funcionan a la perfección. Hay que destacar que este año la tarea de los jurados es maratónica, esto ya que votamos dos festivales a la vez, las piezas que compiten por el año 2020 y las que lo hacen por este año. Y a diferencia del 2007 hoy el festival tiene categorías para que prácticamente puedan participar todo tipo de ideas o iniciativas creativas.

¿Qué piensas del cliente chileno, históricamente se ha tildado de bastante miedoso a la innovación y a probar ideas no usadas antes, le da hoy más valor a las ideas que hace algunos años? 

Creo que han mejorado mucho, están más abiertos a innovar, a arriesgar, incluso muchos de ellos han creado capital de riesgo para que las agencias y sus equipos creativos puedan probar nuevos caminos sin tener la presión del ROI u otro KPI que muchas veces presiona y obliga a los equipos de trabajo a tomar un camino más “seguro” o “by the book”, como se acostumbra a decir en nuestra jerga. Por otra parte, también los veo muy participativos e involucrados en las distintas entidades y asociaciones gremiales como es el caso de la Iab Chile, Anda o la AMDD, donde muchos clientes participan liderando diversos comités (innovación, tecnología, data, etc.). En esta línea, quiero hacer especial mención de Icare Chile, donde hoy soy parte del Círculo de Marketing y me toca ver cómo los marcas que están liderando la industria, están en un modo de mejora continua del ecosistema marketero y de todos sus stakeholders. Generando talleres, trayendo speakers de talla mundial, capacitando a sus equipos de marketing, desarrollando papers y contenido de valor para todos quienes estamos involucrados en este quehacer.

Estamos viviendo un cambio generacional en las jefaturas de marketing, una más nativa en su actuar con los canales digitales, que unido al contexto de pandemia, ha acelerado la apuesta por estos medios, versus los soportes tradicionales. En este escenario, este nuevo cliente chileno es pro innovación, más dispuesto a arriesgar y a apostar por las ideas originales, sobre todo porque sabe que en el canal digital se pueden hacer pruebas (MPV, AB, performing) antes de escalar una campaña o una acción de marketing.

Por Rodrigo Álvarez Müller / Fotografía Carol Pinheiro