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Entrevista a Paul Davis director regional de Marketing para Subway, América Latina y el Caribe

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Cuenta con más de 20 años de experiencia en gestión de marcas y marketing, habiendo trabajado con marcas globales de renombre como McDonald’s, Burger King, Marriott y DHL, entre otras, en América Latina y Europa.

En su función, Paul proporciona liderazgo y dirección de marketing estratégico en América Latina y el Caribe para desarrollar planes de marketing integrados a corto y largo plazo, la arquitectura del menú regional, la estrategia de precios y el desarrollo de productos y promociones.  Con fluidez en inglés, español y portugués, Paul tiene una experiencia multicultural única que incluye haber vivido y trabajado en México, Brasil, Argentina, Filipinas y Europa.

¿Cómo ves el mercado de la comida rápida en Chile y la región y cómo se proyecta Subway a futuro?

No es secreto que, tanto en Chile como en el mundo entero, los mercados están imponiendo importantes desafíos para mantener la continuidad operacional y el rubro de comida rápida no se queda atrás. Haciendo un análisis del entorno, actualmente el mercado de comida rápida está atravesando por el mayor periodo de dificultades en más de 50 años. Esto se debe al alza de precios evidenciados en los procesos de logística, producción de alimentos, y otros factores que se han visto afectados por la pandemia de Covid-19, la guerra de Ucrania, inflación mundial, entre otros importantes hitos.

Sin embargo, el acontencimiento de tantos eventos externos nos invita a reinventarnos cada día, desarrollando más y mejores estrategias que nos permitan ser más ágiles y responder a las necesidades del mercado de forma positiva, y eso es justo lo que en Subway estamos haciendo.

Nos aseguramos de mantener la excelencia en nuestros productos y, como parte de nuestras nuevas políticas, para hacer frente a los costos inflacionarios asociados a la logística, estamos incorporando a nuestras recetas más productos locales que nos permitan satisfacer las exigencias de nuestros consumidores, además de aprovechar los beneficios de los tratados regionales.

En este sentido, buscamos en el mercado local proveedores que cumplan con nuestros requisitos de frescura y calidad, además de crear nuevos sabores con nuevas proteínas que satisfagan el paladar de nuestros Sublovers, por lo que la innovación es parte de nuestro día a día.

En el caso de Chile, uno de los mercados más importantes para Subway, el nuevo Sub Carne Mechada y nuestro nuevo pan con topping de mantequilla de ajo son dos grandes ejemplos de innovación.  Responden a este desafío que hemos sabido llevar con excelentes resultados, ya que actualmente esta receta es una de las preferidas del consumidor chileno.

De hecho, los últimos años han sido muy positivos para Subway en Chile. Logramos cerrar el primer trimestre de este año (2022) con un 11% de crecimiento en relación a 2019 (considerando ajuste de costos por inflación) debido a un mayor número de visitas y unidades vendidas en el país. Tanto así, que antes de finalizar este año proyectamos convertirnos en el restaurante de comida rápida con más locales a nivel nacional, superando los 200 restaurantes.

¿Qué tipo de publicidad o marketing usan para publicitarse?

En estos momentos estamos implementando una agresiva campaña de posicionamiento en toda la región para posicionar a nuestro icónico sándwich de 30cm en las mentes y los corazones de nuestros invitados. Con nuestras distintas acciones de marketing, buscamos captar la atención de nuestros sub-lovers y convertir el concepto de “Footlong” en nuestro producto insignia, diferente y lleno de sabor, destacando que tenemos “el único sándwich que es imposible comer con una sola mano”.

El concepto que promovemos es: “Nada mejor que un Footlong”. Con esta frase queremos destacar los principales atributos de nuestro sándwich estrella, el Footlong: el incontrolable antojo que genera, su palpable frescura y la asombrosa capacidad para satisfacer el hambre más voraz. Con Footlong, queremos que los consumidores tengan una experiencia inigualable en todo el espacio QSR (Quick Service Restaurant), y que Subway, por su parte, se convierta en un destino. Es por eso que toda nuestra publicidad destaca estos atributos de nuestro producto héroe – el Footlong.

Muchas veces los sándwiches no entran en el imaginario cuando uno busca indulgencia y saciedad. Por eso decidimos apostar por esta campaña en la región a fin de colocar a Footlong en el top of mind del público en base a lo apetitoso y contundente que es.

En su totalidad, la campaña partió en el segundo semestre de 2022 y cuenta con diferentes piezas de comunicación en medios tradicionales y digitales con el objetivo de insertar el nombre de Footlong en el corazón y la mente de los consumidores. En algunos países también se realizarán algunas activaciones de marca, pero todo irá dependiendo de la situación actual de cada uno y las condiciones del mercado.

Con esta campaña mantenemos nuestro compromiso de ofrecer una alimentación de la mejor calidad, un excelente servicio y la mejora continua, siempre inspirando a las personas a tomar mejores decisiones en la comida y en la vida.

¿Cómo ven a la competencia? ¿Cómo se diferencian?

El espacio QSR en América Latina es dominado por las hamburguesas.  Subway ofrece un producto completamente diferente y un valor agregado al permitir que cada invitado, mediante la elección del tipo de pan (que se hornea cada mañana, sin excepción), el queso, vegetales frescos recién cortados y las salsas características de nuestra marca, pueda armar el Footlong que desee “a su pinta”, saciando por completo el antojo de una comida rica, abundante, apetecible y, sobre todo, saludable.

¿Qué es lo próximo que Subway incorporará al mercado?  novedades

Como próximos pasos planeamos continuar con la expansión y aumento de presencia en el mercado chileno. Como se mencionó anteriormente, antes de fin de año alcanzaremos el hito histórico de los 200 restaurantes en el país, siendo el restaurante de comida rápida con más locales a nivel nacional.

Además, estamos avanzando en la consolidación de nuestra plataforma propia de pedidos en línea y entrega a domicilio (Subway.com/ordena), y continuaremos incorporando novedades a nuestro menú a través de nuevas recetas dirigidas especialmente al público local, así como también desarrollando innovaciones de productos comunes en varios países de la región.

Por último, pero no menos importante, continuaremos con nuestra propuesta de promociones atractivas para atraer consumidores con productos asequibles y a la medida de las diferentes posibilidades.