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Entrevista a Ricardo Corsaro, DGC de Publicis Chile

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“La estrategia te abre los ojos y la creatividad te los llena”

Cuando nos damos cuenta que todo lo que percibimos en la realidad es una construcción de las ideas, parece cobrar más sentido ese salto cuántico de la creatividad conceptual.

Platón, para referirse a nuestra realidad nos hablaba del Mito de la caverna, ese lugar donde vemos solo las sombras de aquello real que lo proyecta. ¿Y qué hay detrás de esas sombras?… El magnífico mundo de las ideas.

Y si nuestra realidad es una fabulosa proyección de sombras, ¿no son las ideas que las forman aquello más tangible que tenemos en la vida?

En este terreno se mueve Ricardo Corsaro, uno de los más destacados publicistas de nuestro escenario nacional, con un historial que comienza en la mítica Agulla&Baccetti en Argentina, luego en Ponce Buenos Aires, Leo Burnett, DGC de La Negra, nombrado por el mismo Martín Mercado, McCann Chile y hoy Director General Creativo de Publicis Groupe Chile.

Platón hablaba de las proyecciones en la caverna, tú háblanos de ese mundo conceptual al que nos invitan hoy las marcas.

Platón logró hacernos pensar sobre la realidad de nuestro conocimiento y comprender mejor el mundo con una sencilla alegoría. Con mucho respeto, podríamos pensar en Platón como una marca que con toda esa imaginería de la caverna detrás, nos ayudó y nos sigue ayudando 2.400 años después. Platón-marca sigue siendo útil y relevante hoy día, y si pensamos en las marcas, también su espacio de oportunidad está en la utilidad y la relevancia. Hoy, aquí, ahora. Las marcas son sus productos, pero también las conversaciones que generan y la realidad que ayudan a construir. Hoy les pedimos que pasen de la adhesión a un mundo mejor, al compromiso con acciones concretas. Y también desde el consumidor, me da la idea de que interiormente les decimos “yo sé que eres una marca grande”, pero también “ojo, tampoco te agrandes tanto porque finalmente somos las personas las que te hacemos famosa e importante”.

Entendiendo la interdependencia significativa entre estrategia y creatividad, ¿qué nos puedes decir al respecto Ricardo?

Pienso que la estrategia te abre los ojos, y la creatividad te los llena. Son dos partes de un todo, que solo por una cuestión metodológica dividimos. Finalmente deberían dar origen a una sola idea muy sólida en su estructura, y con brillo y luz propia en su diseño para engancharte. Imagina la torta más rica del mundo, donde por dentro hay un gran queque que sostiene a otro queque más pequeño y este a otro aún más pequeño. Pero lo que te enamora y te da ganas de probar esa torta es la crema chantilly blanca y dulcecita que recubre todo, y la cereza roja y brillante en lo alto. Una torta perfecta, donde (y porque) cada parte cumplió perfectamente su rol. Ni la estrategia ni la creatividad se sostienen sin ponerle neuronas detrás. Hoy estamos llenos de estudios, data, softwares y más en la profesión. Pero las herramientas no reemplazan al pensamiento.

¿Ves las experiencias como un esfuerzo estratégico de proyección de la marca a la vida de las personas?

Pienso en las marcas como una huella que te dejan. Una huella que no es otra cosa que una sensación o emoción que va directo dentro tuyo a una parte que ni siquiera tú sabes dónde queda alojada. Las experiencias están mucho más cerca de construir esa emoción. Son menos invasivas que los comerciales y el hecho de que no sean vistas solo como publicidad, ayuda mucho. Son más sutiles a la hora de vender y definitivamente mucho más profundas y efectivas, porque se construyen desde un territorio mucho más cercano al disfrute y la entretención. Podría hablarte 6 horas del mar. Cómo es el agua, la sal, una ola, y hasta cómo es la espuma que se genera al romper. Pero todo eso no se compara a invitarte a que tú pongas aunque sea 1 minuto los pies en el mar y sientas su fuerza, veas su brillo y su color, huelas las olas al romper y sientas cómo sabe la sal de mar realmente -igual de nombre, pero muy distinta a la de mesa-. Y ni hablar cuando descubres que te hace flotar. El mar, desde la vivencia del mar y no solo desde el discurso de lo que es, te deja una sensación que nunca más se te irá. Y las marcas tienen hoy más que nunca, la misma posibilidad de crear esas experiencias imborrables.

¿Cómo ves la predisposición del mercado para generar relevancia al producto creativo?

Igual a lo que pasa en el fútbol, creo que estamos transitando la época de la creatividad con VAR. Donde hay sobrerracionalización y más de un ojo buscando el error y el offside. Donde parece dedicarse demasiado esfuerzo a auditar, más que a jugar para ganar. Donde todo es medible y cuantificable, y lo que se sale de la caja queda muchas veces expuesto y cuestionado por lo mismo. Salirse de la caja es la esencia misma de nuestro trabajo. Y nuestro producto -las ideas- no va disociado de nuestro proceso. Un proceso que deja afuera la intuición y el sentido común, da como resultado un producto creativo menos interesante humanamente hablando. Pero talento hay, y campañas que logren abrirse paso aún en escenarios complejos, también habrá. Uno querría que para beneficio de todo el mercado y las personas, sean cada día más.

¿Qué trabajo destacarías a nivel mundial?

Tres al precio de uno: Eva Stories, Second Chances y de hace unos años, Fearless Girl. Pero qué sé yo… hay miles.

Por Feudo Aravena