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Entrevista a Sebastián Aguirre, Gerente de Marketing de Casillero del Diablo en Chile

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Háblanos un poco de ti, ¿cómo llegaste a Casillero del Diablo? 

Llevo 11 años en la Viña y siempre en la marca Casillero del Diablo. Buscaban a alguien con experiencia en desarrollo de marca y mi experiencia en una multinacional calzaba perfecto. Llegué con el objetivo claro de seguir desarrollando todo el potencial que tiene la marca. Vengo de una industria diferente al vino, por lo que era a la vez un desafío, pero también una oportunidad ya que es importante nunca perder de vista la mirada de un consumidor normal, no solamente una mirada de los expertos del vino, así uno puede generar más cercanía con la marca.

¿Cómo crees tú que ha cambiado la comunicación de Casillero del Diablo en los últimos tiempos? 

La comunicación de Casillero del Diablo no ha cambiado en su fondo, ya que siempre hemos sido consistentes y coherentes con el ADN de la marca. Donde sí hemos trabajado ha sido en modernizar esta comunicación, para conseguir un tono más innovador, manteniendo siempre la diferenciación dentro de la categoría de vinos. Donde también hemos trabajado ha sido en la adaptación de las campañas a los nuevos formatos digitales, utilizando nuestras redes sociales e influenciadores de marca.

A nuestra campaña troncal, que estamos mostrando actualmente en Chile (La Leyenda del Vino), hemos sumado distintas campañas tácticas durante los años, destacando Hallowine, San Valentín, Día del Padre y la Madre, entre otras. El objetivo es tener una mayor presencia de nuestros productos en distintas ocasiones de consumo.

Otro punto importante ha sido nuestra asociación con Manchester United, alianza que nos ha permitido alcanzar a nuevos consumidores a nivel global. Aquí hemos desarrollado un sinnúmero de actividades, tanto en Chile como en otros países, permitiéndonos comunicar todos los valores, tradición y logros que nos identifican a ambos.

¿Cuál crees ha sido el factor clave para posicionar la marca como un referente cultural chileno? 

Creo que la clave es la consistencia y coherencia con el origen de la marca. Tenemos una leyenda real y muy potente, que es parte de la historia de Concha y Toro y de nuestro país. Siempre nos hemos encargado de potenciar y comunicar esta leyenda, haciéndola atractiva y manteniéndola vigente. Lo anterior por supuesto se suma a la calidad de nuestros productos, avalada por críticos y concursos internacionales. Somos un gran embajador de Chile en el mundo, con una amplísima red de distribución que nos permite estar siempre presentes en las mesas de consumidores, tanto en Chile como a nivel global.

¿En qué se diferencia la marca hoy a nivel comunicacional de lo que era antes? 

Se diferencia en el tono de la comunicación, con un estilo más actual, más enfocado en medios digitales.

¿Cuál es la estrategia de Casillero del Diablo para llegar a este consumidor post-pandemia? Tomando en cuenta que ahora el “nuevo consumidor” es más celoso con su tiempo y su dinero…

El consumidor post pandemia es más consciente de sus recursos y tiempo. Compra productos que le den confianza, en este sentido Casillero del Diablo es una carta segura, es un vino que conocen y reconocen por su calidad, lo cual resulta clave.

Los momentos de consumo también son muy importantes, hoy se prioriza más estar en casa y reflejamos eso también en nuestra comunicación de marca, a través de nuestro portafolio con productos y líneas para distintas ocasiones y consumidores.

Háblanos más del storytelling de Casillero del Diablo para conectar con su audiencia 

Como te comenté en una de las preguntas anteriores, el ADN de Casillero del Diablo es su Leyenda, la cual ha traspasado generaciones y fronteras en el tiempo. Esto es lo que queremos comunicar siempre en nuestros canales, que la gente se entere del origen de Casillero del Diablo.

¿Qué opinas del mercado, cómo se encuentra actualmente?

El mercado del vino es un mercado muy particular, es muy competitivo y altísimamente fragmentado. Son miles de etiquetas en una góndola. En general es bastante confuso e intimidante para los consumidores. En este sentido construir una marca potente es clave para lograr simplificar la elección a la gente y es a lo que nos hemos dedicado fuertemente en Casillero del Diablo.

A nivel global es más complejo, son muchos orígenes y los competidores son diferentes en los distintos mercados. En este sentido, es importante también tener un posicionamiento global consistente ya que nosotros tenemos una fuerte presencia en muchos mercados, estamos presentes en 140 países.

Este año en particular con todo lo que ha pasado estamos viendo una categoría que crece en varios mercados, en otros cae, pero en general, una mucho mayor concentración en las marcas que son más reconocidas por los consumidores que buscan esta seguridad que mencionaba antes, no se quieren arriesgar.

Por Francisca Tobar