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Entrevista con Ángel Carcavilla

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La villa del Ángel: variada, multifacética, ecléctica, política y medial 

Carcavilla Boutique Creativa fue una de las primeras agencias que se vistieron de boutique para hacer un trabajo mas cuidadoso, a la medida y necesidades de cada cliente. Esto fue hace 35 años cuando la funda su hermano Marco Antonio, gran conceptualista y director creativo que luego le pasa la posta a Ángel y así hasta hoy.

Fieles al espíritu boutique, han trabajado las marcas de medios de comunicación como Revista Paula, Diario La Nación, Diario 7, Radio Zero, Las Ultimas Noticias, además de clientes como Claro, Latam Cargo, marcas internacionales como FEDEX, AES GENER, Google, y un largo etcétera. También abrieron el marketing a películas tan exitosas como Sexo con Amor, que llevó a los cines más de 1 millón de personas.

Ha más que coqueteado con la política con decenas de campañas de gobierno, organismos de derechos humanos y ahora, recién, trabajó para la campaña a Constituyente de Pato Fernández, “aplicamos el concepto Vota con ganas, un trabajo bellísimo y con un equipo de lujo. Funcionó conceptualmente y ganó”, dice. El tema más político lo trabajan con una segunda agencia, MULTITUD, para no mezclar estilos de trabajo y equipos. Por ahí pasó la Pepa Errazuriz que ganó la alcaldía de Providencia, Andrés Velasco, y otros.

Ángel Carvavilla tiene una serie de otras facetas: es coleccionista de arte contemporáneo, fue parte del directorio del Museo de Arte Contemporáneo MAC, ha sido guionista de series de los 90 (Jaguar You, El Desjueves, Sussy), conductor de programas de TV como Gato por Liebre, Director de Plan Z y columnista de distintos medios: The Clinic, La Nación Domingo, entrevistador en Revista Ya de El Mercurio.

Como persona multitask, tal como se lee, no le gusta que lo tilden únicamente de creativo. “Soy más estratégico, tengo la habilidad de sacarle la foto a un momento y captar la necesidad de una marca para ese momento. Me parece muy pequeña la denominación de creativo para la tremenda pega que uno hace”.

Hace un tiempo se entregaron los premios a los creativos en Achap… ¿qué te han parecido? 

Hay piezas publicitarias que parecen obras de arte, pero si quiero una experiencia emocional fuerte prefiero ir a un museo y no expresada en un aviso que, por muy maravilloso que sea, su objetivo es venderme mayonesa. Por otro lado, sigue habiendo mucho trucheo en los festivales publicitarios en Chile. Pareciera ser que los publicistas tienen una doble vida en sus agencias, en donde la parte laboral la separan de la creativa. Con la primera, lo pasan mal y lo hacen fome, mientras que lo creativo les sirve para los concursos. Algo no funciona bien.

Pero de esto vengo escuchando hace casi 20 años, mientras las marcas buscan vender conceptos como la autenticidad… curioso lo que se da. 

Totalmente. Pareciera que son las preguntas que se hacen los publicistas: ¿Cómo destinar el trabajo creativo a lo cotidiano y no solo a los concursos? Hay un eterno gallito entre cliente y creativo. Uno quiere vender, el otro diferenciar la marca. Ahora bien, se está produciendo una renovación de los gerentes de marketing y uno tendría la esperanza de que esto llevase a un cambio, pero todavía no parece que fuera la tendencia, todo sigue muy parecido.

¿A pesar de tanto cambio asociado a lo digital? 

Aparece el formato digital, con el gran atributo de que sabes que no hay que cautivar a la persona, ya sabes quién es tu receptor, le mandas el mensaje directo. En general, los mensajes digitales son muy aburridos, salvo los que aparecen en los concursos.

Por suerte existen los Premios Effie para cruzar eficiencia con creatividad. 

Sin duda, los Effie han ido ganando un lugar de primera importancia en la industria local, antes los creativos los miraban despectivamente y hoy son muy apetecidos para lucirse. Ganar un Effie para los busca premios del gremio es un must y se las rebuscan para llevarse uno, muchas veces presentando casos que a kilómetros apestan a trucho y otras veces con campañas alucinantes que confirman que la creatividad también puede ser un éxito de ventas. Ojala los premios Effie no empiecen a llenarse de casos armados para ganarse un Effie sino que el premio sea verdaderamente un estímulo para los clientes que confiaron en su agencia y creyeron, apostaron, por la estrategia y la creatividad. Pero alcanzar esa felicidad profesional sería muy contraria a nuestra naturaleza atormentada, es curioso que aunque nuestra pega sea expandir la felicidad por el mundo vivamos en un estado de angustia permanente. Todavía no conozco un publicista feliz.

Cualquier gremio necesita de premios para validarse, los arquitectos, los abogados, el sindicato de basureros y los botilleros se entregan anualmente un premio. Los publicistas los necesitamos para sentir que somos mejores que la competencia, para ganar más y para ponerle un poco de emoción a esta pega que a veces se vuelve aburrida. Pero muchas veces los premios no tienen que ver con lo que pasa en el mercado y se convierten en un placebo que no permite evolucionar a la industria. Desde que estoy en publicidad he escuchado la palabra Trucho descalificando el trabajo de nosotros mismos .

Sería una tontera desconocer que la publicidad chilena ha avanzado y mucho, también gracias a estos Truchos, aunque a veces se presentan en concursos campañas que uno se pregunta ¿servirán para algo más que alimentar el ego de su creador? y la verdad es que la respuesta es la misma de siempre.

¿Qué te ha parecido la publicidad en momentos tan cruciales para Chile como el estallido y la pandemia? 

Durante el estallido fuimos apuntados con el dedo como los responsables del endeudamiento y la ruina de los chilenos. Éramos los culpables de la furia, de haber llenado a los chilenos con cosas que aparentemente los harían felices y en realidad los estaban destruyendo. A la plaza Italia iban montones de cabros y cabras que trabajaban en agencias de publicidad a gritar contra lo mismo que ellos habían creado, pero luego de botar la rabia volvían mansos a seguir con su día a día. En cuanto a la Pandemia tampoco he visto nada que me llame mucho la atención o recuerde especialmente, el covid nos paralizó. Habrá que esperar al próximo festival de ACHAP para ver todo lo que NO hicimos y lo bien que NO lo hicimos.

Igual ha habido cambios importantes en 20 años. Entre otros, ya no aparecen los estereotipos nórdicos rubios únicamente. 

Sí, eso se valora. La fétida palabra aspiracional va en retirada, ya no es necesario que todo sea rubio para que la gente lo compre. Y hay mucho cuidado con el tema de la mujer objeto. ¿Te acuerdas lo que eran las campañas de cervezas, con minas en traje de baño saliendo del mar? Cristal hablaba así. Aunque todavía aparecen campañas de electrodomésticos que están más cerca de los roles femeninos… no he visto el spot donde un hombre esté lavando la ropa o planchando, y si aparece es como medio anecdótico. El cambio se está produciendo y en eso aportan un montón de creativas mujeres que se han ganado un lugar.

La industria ha tenido cambios importantes, el primero es que ante una pantalla de zoom, la agencia más grande y la más chica ahora son del mismo tamaño. Se terminaron las súper escenografías de las grandes agencias, ahora lo único que pesa es la calidad del trabajo.

Otro cambio ha sido la irrupción femenina en el medio. Hasta hace poco La publicidad era un mundo de hombres, donde estaba instalado que un par de pechugas vendían más que cualquier estrategia. Las agencias, las gerencias de marketing, las productoras, todo estaba liderado por hombres. Se trabajaba hasta tarde, se hablaba muy desde lo macho, se tomaba harto alcohol y se peleaba

a combos por una idea. La llegada de las mujeres a los altos cargos creativos, directivos y el mundo audiovisual, sin duda que le han dado nuevos aires a esta industria pasada a testosterona.

Me he fijado que nos permitimos más que el hombre aparezca como pelotudo, y nadie se espante, mientras que la mujer es la sabia, la que explica cómo hacer las cosas. Al revés se hablaría de machismo puro.

Si, hay un exceso de lo correcto. Los hombres como seres débiles, porque si salen con mucho carácter suena a dominadores. Esperemos que cuando esto se temple, volvamos a un equilibrio sano de géneros.

¿Algún otro cambio de tendencias? 

Hay una discusión en relación a que el concepto estratégico murió, los publicistas más viejos anuncian eso, pero yo creo que no. El concepto estratégico es la llave mágica de cualquier campaña y no morirá nunca. Es de perogrullo hablar de una marca como un ser vivo que necesita emociones, ánimo, fuerza, y eso se lo da la personalidad que le impregna un buen concepto. Aun es necesario, también en lo digital, aunque reconozco que las bajadas son menos creativas y deben ser más veloces, ir al hueso. Quien opera en lo digital, lo hace todo más rápido. Las personas no quieren que las inviten a bailar, sino que les ofrezcan una solución a su problema. Es tanta la oferta de mensajes que el receptor necesita asertividad.

Asertividad en múltiples formatos ¿No están medios locos en la agencia con tanto formato? 

Ahora hay un montón de formatos y eso es alucinante, porque expande los horizontes creativos. Antes, el máximo del éxtasis para el publicista era cuando veían su aviso a doble página en El Mercurio. Con algunas marcas corporativas aun pasa eso. El problema es que todo va a una velocidad tan rápida que cuesta tomar los cambios. La gente misma que está arriba de la pelota, como influencers, al poco rato pasan de moda. Lo que pasa en las Redes Sociales, Tik Tok es ahora, y desplaza a Instagram que antes desplazó a Facebook…

¿Qué edad tienes y cómo te mantienes arriba de la pelota? 

52 Me mantengo porque me apasiona la publicidad. Los años me han fortalecido en el oficio. Tengo olfato, intuición y experiencia, puedo ver lo que una marca necesita. También estoy con un gran equipo, con algunos he trabajado casi 10 años: Nicolas Bastías, director estratégico, que siempre está oliendo las tendencias y nos guía en las bajadas; Nicolás Garay, director de proyectos capaz de jinetear proyectos de insólitas naturalezas; Gabriel Barahona, director de cuentas, un maestro en lo operativo y feedback con el cliente; y Cristóbal Cabezas, head of Art y director de arte, completo y de un talento como el que pocas veces he visto. Estos son los 4 pilares que coordinan a los 12 restantes.

¿Contratando siempre gente joven, sobre todo para lo digital? 

De acuerdo a la naturaleza de cada proyecto, a veces externalizo personajes de los más variados rubros para que le den un frescor a la propuesta; puede ser un comediante, un poeta o un matemático que con su particular visión le den un nuevo giro a una idea o estrategia. También busco redactores digitales jóvenes, son cabros rápidos, que palanquean digitalmente las ideas, y todo lo cuentan en 15 segundos.

Finalmente, hagamos un poco de ficción con humor ¿Cómo sería la publicidad bajo el Marxismo Leninismo? 

Podríamos hacer tremendas campañas para el Estado. Grandes himnos que convocaran a las masas y sonaran en todas las radios y parlantes. Usaríamos soportes gigantes para comunicar: edificios, avenidas. Todo el despliegue gigante que siempre ha caracterizado a los estados totalitarios, jajaja.

Por Christian von der Forst / Fotografía Guillermo Gálvez