Las violaciones a la privacidad y la falta de transparencia en el uso de datos de los consumidores a través de las Third Party Cookies o cookies de terceros, ha conducido a resultados que están transformando las reglas del entorno digital e impactarán de forma importante a la industria de publicidad y las prácticas del marketing digital.
¿Por qué estos cambios son importantes? Primero, porque la falta de transparencia ha ocasionado una pérdida de confianza de los consumidores en las marcas; segundo, porque la demanda de mayor privacidad ha promovido un mayor uso de herramientas que brindan a las personas más control sobre sus datos apuntalando a una evolución de Internet junto con nuevas regulaciones para proteger a los consumidores del uso de su información; y tercero, por que las empresas deberán adoptar un nuevo enfoque para generar experiencias valiosas para sus consumidores.
El mercadeo ha sido el canal de millones de empresas para llegar a los usuarios y las cookies de terceros se habían usado por muchas empresas para tener un mayor alcance de sus audiencias, aunque muchas veces, estas mismas empresas no sabían cómo funcionaba la captura de esos datos, ni conocía bien las características de esos usuarios a los que estaba capturando. Por el lado del usuario, este no tenía claridad de cuántos actores accedían a su información.
Con los cambios que están por venir hay mucho en juego para las empresas que administran datos de los consumidores, pero principalmente hay mucha responsabilidad de su lado y retos para sus negocios. ¿Cómo podrán mejorar y personalizar las experiencias de sus clientes y usuarios en un mundo sin Cookies de terceros? ¿Qué significa para las empresas que este tipo de Cookies desaparezcan? ¿Qué enfoque deberían tener los líderes de negocio frente al nuevo rumbo que está tomando el entorno digital?
Aunque no existe una solución única al momento y los reguladores del mundo aún están estudiando alternativas e impactos, en Adobe celebramos que exista un debate global como este porque permite a miles de personas pensar en los usuarios y el futuro de sus relaciones con las empresas.
Recientemente, en el marco de nuestro evento anual Adobe Summit, presentamos oficialmente la siguiente generación de nuestra Customer Data Platform (CDP), una arquitectura para first party data pionera que responde a estos desafíos, que está disponible incluso para las campañas B2B.
Una estrategia de datos propios, en otras palabras, utilizar el otro tipo de cookies conocidas como First Party Cookies o First Party Data, permite consolidar una experiencia del cliente basada en información que una compañía captura con el consentimiento del usuario de fuente directa.
Entre las ventajas para las empresas que buscan navegar la ruta hacia un mundo sin cookies de terceros se destacan:
- Operar en un solo dominio. Los líderes de negocio deben comenzar a vincular todas sus propiedades bajo un solo dominio para poder capturar los comportamientos en torno a los distintos puntos de contacto que tienen con sus clientes y obtener información consolidada.
- Consolidar la data. Como no solo se trata de capturar la información sino de mantenerla ordenada, segura y activarla, es importante que los procesos de tratamiento de la información tengan una estructura clara para que la data que es muy relevante para entender el customer journey de los usuarios esté disponible en un solo lugar sin correr riesgos.
- Entender la durabilidad de los identificadores. Un cambio importante en el tratamiento de datos está vinculado al tiempo que las empresas pueden mantener la información y al tipo de dominio que tienen los consumidores para requerir una copia de la información. Este tipo de procesos fueron instaurados con el GDPR europeo, pero en medio de estos debates es bastante probable que el conocimiento regulatorio y técnico en materia de privacidad internacional entre en mayor auge.
En los últimos meses, tuvimos la oportunidad de ver resultados en empresas que han hecho grandes contribuciones a la humanidad, como Pfizer y FedEx. Estas firmas, entre muchas otras, han desarrollado estrategias para activar datos de clientes conocidos y desconocidos, administrar todo su perfil y navegación en un mismo sistema y sin la necesidad de cookies de terceros, lo que significa no depender de otros actores para conocer los datos clave sobre sus clientes y brindarles una experiencia de usuario personalizada.
Un plan de First Party Data permite centralizar la información de distintas fuentes y enriquecer los perfiles de los usuarios, pero además son la base sólida para agregar capas de automatización en tiempo real y aprendizaje automático que generen personalización a escala. Posibilidades como encontrar audiencias semejantes, segmentos similares y optimizaciones de analítica serán cada vez más claves para futuras campañas.
Finalmente, tener a los consumidores en el centro es tal vez la mejor brújula que puedan usar las empresas a la hora de enfrentar estos cambios. A pesar de la incertidumbre, están surgiendo opciones en las que ya no se deberá decidir si usar una plataforma de gestión de datos o de datos de los clientes, sino que ambas deberán funcionar en armonía y proporcionar beneficios únicos y complementarios. Las compañías tendrán la posibilidad de centralizar la información de sus consumidores y administrarla, cumpliendo las expectativas y regulaciones en materia de privacidad. Un paso más allá en materia de información y seguridad, pero también en fidelización y generación de confianza.
Por Douglas Montalvao, Gerente General de Adobe Hispanoamérica