Mauro González, Director Ejecutivo de Teconología de R/GA BA.
En Marketing, la tendencia es que la oferta de servicios y productos se adapte a nuestros gustos y necesidades. Las marcas lo saben por eso, poco a poco, se van adaptando con eficacia a lo que Google denomina “los micromomentos”: Google, Facebook, Waze, Nike y Netflix son algunos ejemplos.
El formato móvil ha abierto nuevas posibilidades de segmentación en el mercado publicitario, ha obligado a explorar nuevas formas de alcanzar y generar interés por un producto o una marca. Tal es así que cada vez más plataformas y Apps presentan una variedad de servicios basados en la ubicación de los clientes. Por esta razón, la geolocalización es una de las herramientas con mayor proyección de crecimiento dentro del marketing móvil.
En América Latina más de 400 millones de personas poseen celulares y de ellos, 180 millones son “smartphones”. De acuerdo con datos del Observatorio de Internet en Argentina (OIA), somos el cuarto país en cantidad de cuentas activas y el quinto en tiempo conectados. En este sentido, el 28% de los usuarios se conectan a Internet principalmente a través de smartphones, de los cuales el 85% lo hace todos los días pasando incluso hasta 3hs 30 min frente a la pantalla.
Los smartphones transmiten ubicaciones precisas estando al aire libre, y los desarrolladores de aplicaciones emplean estos datos proporcionados por los GPS para crear una experiencia más relevante. Para comprender su funcionamiento hay que tener en cuenta que cualquier conexión a Internet implica la asignación de una dirección IP que permite determinar el país y ciudad donde se encuentra el usuario. Por ejemplo, la marca Nike adapta el tono de las campañas globales a la cultura de cada región y país. Otro ejemplo no menos interesante es el de servicios de streaming, como por ejemplo Netflix, donde cada país tiene un catálogo diferente por motivos de licenciamiento sobre el contenido que ofrecen.
La geolocalización funciona aun cuando el usuario no tenga cobertura de internet en dónde se encuentre e influye cada vez más en las decisiones de compra del usuario, tanto en el qué comprar cómo en dónde hacerlo. En este sentido, es de vital importancia motivar a los potenciales clientes a que visiten el establecimiento, ese es el primer paso para conseguir una venta, sin olvidar de ofrecerles motivos para que vuelvan. Sin dudas, permite potenciar la estrategia de marketing digital al segmentar a los usuarios en el momento en que están viviendo una experiencia.
De esta manera, La geolocalización móvil pasa a ser parte de nuestro día a día y prueba de ello es que según el estudio Mobile Life de TNS, un 62% de los usuarios de dispositivos móviles aspiran a usar servicios LBS en sus actividades cotidianas: búsqueda direcciones, redes sociales, restauración/entretenimiento, relación con amigos, transporte público, deporte. De acuerdo con ello, el observatorio de Internet en Argentina muestra que el 98% de los usuarios utilizan sus dispositivos para acceder a servicios, el 97% para navegar en sus redes sociales y canales de entretenimiento, el 94% visita portales, busca noticias e información.
Definitivamente, la geolocalización es el mejor aliado para aprovechar al máximo todas las ventajas de la publicidad y el marketing. Sin dudas, algo que llegó para quedarse. Es un segmento que va a seguir creciendo y explorando nuevas maneras de fidelizar clientes. El próximo paso es el indoor location, es decir, llevar este mismo patrón al interior de edificios, malls, etc. Si bien hoy hay gente que lo está haciendo, aún no es algo tan natural como la geolocalización.
