Entrevista a Rodrigo Ureta

La empresa creativa ha sabido crecer y renovarse en el tiempo, lo que le ha permitido ganar importantes licitaciones, manteniendo relaciones con grandes clientes por años. Hoy cuenta con 87 personas, y el 80% de los cargos directivos son ocupados por mujeres, algo muy poco común en la industria publicitaria. Cuéntanos un poco de ti y de tu equipo directivo Soy ingeniero comercial y académico de la Universidad Católica y he estado de los dos lados de la mesa. Fui “cliente” por muchos años, trabajé como Gerente de Marketing de Viña San Pedro, Vtr, entre otros, y hace 12 años vi la oportunidad de ofrecer los servicios de una agencia digital porque, en aquél momento, el foco estaba en ser “productora digital”. Con los años, fuimos cada vez especializándonos más en el negocio y por las relaciones de largo plazo que fuimos generando con nuestros clientes, nace de ellos mismos el que Global viera su marca en forma completa, lo que hoy se traduce en que seamos una empresa integral, on, off, trade, medios, todo. El equipo de Global hoy está compuesto por más de 80 personas y en el equipo directivo tenemos a profesionales con muchos años de trayectoria y expertise en sus especialidades, con una mirada muy integral, que se actualiza constantemente de forma orgánica ya que gran parte de ellos también da clases. Otro punto a destacar es que en global el 80% de los cargos directivos son ocupados por mujeres, algo muy poco común en la industria publicitaria y que también estamos orgullosos de ver que se ha dado de forma orgánica, siempre potenciando el talento y las capacidades, independiente del género.

Breve historia de Global Interactive Global nació hace 12 años al ver la oportunidad de entregar un buen servicio como agencia digital, ya que en ese minuto solo habían productoras digitales sin mayor valor agregado, en una época en que las empresas aún estaban recién dándose cuenta de que existía algo interesante ahí. En aquella época, no había ni publicidad en redes sociales por lo que era un mundo lleno de oportunidades en cuanto a lo digital. Desde que partimos siempre hemos tenido excelentes clientes, donde muchos de ellos han estado con nosotros desde el primer día, como es el caso de 3M por ejemplo. Con el tiempo fuimos ganando otros clientes y nos parece muy interesante ver como hemos ido creciendo junto con ellos. Si vemos a los clientes que llevamos, la mayoría son relaciones de largo plazo, como por ejemplo: Entel Empresas, con quien estamos hace más de 7 años, Motorola más de 6 años, Gasco que después de llevar por 2 años todo lo digital de la marca, ganamos la licitación para ver la cuenta completa que involucra trade, off y digital. Ya en el año 2015 empezamos con una estrategia de crecimiento planificado, porque queríamos crecer pero de forma sustentable. Nunca fuimos partidarios de crecer rápidamente, descuidar el servicio y perder al cliente. Nos gusta crecer y tomar aquellas cuentas que sabemos podemos entregar un buen servicio. Así, en base a este plan, en tan sólo 3 años y medio duplicamos nuestro tamaño y en lo que va del 2019, hemos ganado 4 licitaciones, lo que nos tiene muy contentos y motivados.

¿En qué consiste el cambio de imagen y el convertirse en una agencia 360? El cambio de imagen es solamente eso, de imagen, por lo que la identidad se mantiene intacta. Nosotros trabajamos junto a una consultora que nos ayudó a rescatar, junto a todos los colaboradores de Global y también de nuestros clientes, cuáles eran nuestros valores y principales cualidades. Después, nosotros entre todas las áreas trabajamos en la definición de nuestro Golden Circle para encontrar nuestro propósito y es así que nos dimos cuenta que la imagen anterior ya no nos representaba al 100%. Nuestros clientes nos decían siempre: “Son una agencia muy matea” Y eso no es algo común de escuchar de una agencia… al contrario, siempre se relaciona la creatividad al desorden, pero en Global nosotros tenemos metodologías de trabajo y vimos que todas las cosas que hacemos tenían una cierta dualidad, entre todo lo que hace una agencia, pero también con los enfoques y procesos de una empresa. Por esta razón, dejamos de definir a Global como una agencia de publicidad y nos definimos como una EMPRESA CREATIVA. Unimos lo mejor de los dos mundos: Creatividad con Disciplina, Estrategia con Eficiencia, Metodología con Disrupción, además de que todo se pueda medir, que todo se pueda conectar para responder a un objetivo de negocio.

¿Cuál es la base de esta nueva estructura formal y estructural, cuál es el foco? El foco ahora es seguir con el trabajo que estamos haciendo, donde definitivamente estamos yendo más allá de la publicidad. Se nos ha presentado una gran cantidad de casos en los que a partir de una solicitud de campaña o de comunicación, hemos podido entrar en algo mucho más profundo, que va desde la creación de productos o servicios para nuestros clientes a soluciones de negocio que vienen mucho antes de la comunicación. Esto se da muchas veces porque encontramos a través de análisis de datos y comportamiento de consumidor una solución de servicio o de oferta, la cual trabajamos comunicacionalmente, pero que va mucho más allá de un brief para una campaña. Lo que hacemos es analizar los problemas de negocio con nuestros clientes, se buscan alternativas en conjunto y de ahí surgen oportunidades mucho más ricas que simplemente un comercial de TV o una campaña en redes sociales. Por ejemplo, el año pasado Gasco tenía un objetivo comercial de generar cierta cantidad de pedidos vía su aplicación Gasconnect y ahí lo que correspondía a nosotros, era la campaña para incentivar las descargas y pedidos por la app. Pero en una de las reuniones de pendientes con el cliente, en las que estábamos bien con los resultados que nos correspondían, nos comentaron que estaban con problemas de despacho los días más fríos, porque todos dejaban para último momento el pedido de gas, colapsando el sistema de delivery. Eso perjudicaba la promesa de la aplicación, que era ser la más rápida. Ni siquiera nos pidieron algo, pero con nuestra área de data intelligence encontramos una solución a través de Inbound Marketing conectado con Accuweather que pronosticaba el clima con sus bajas drásticas de temperatura. Esto permitió que con dos días de anticipación se enviara a la base de clientes Gasconnect, geolocalizado y personalizado, un aviso anunciando que se venían días de frío extremo y que anticiparan sus pedidos. Así logramos solucionar el problema de despacho anticipándonos a los pedidos y aumentando las ventas en más de 40% en los días que enviábamos los mails automatizados. Finalmente con el data intelligence y trabajando en base a los problemas de negocio, encontramos una solución a través de la comunicación para un problema logístico. Y como este ejemplo, tenemos varios más, junto a Entel, Nestlé Dolce Gusto y el mismo Gasco.

¿Cuál fue la razón de ingresar a la Achap? Creo que es fundamental tener una relación de partners con los clientes, tener interés de verdad por sus negocios y que les vaya bien. Hoy trabajamos en idear soluciones creativas para las estrategias comerciales de ellos. Nos comprometemos con medir las cosas que hacemos y que realmente tengan resultados y eso se nota. Todos los premios que tenemos son de campañas reales que hemos hecho. Si vamos a ganar, es por cosas que también ganaron nuestros clientes. No es creatividad por creatividad. Esta idea, va muy alineada con la filosofía actual de la ACHAP, una de las razones principales por las que nos unimos a la asociación. Sentimos que están ampliando sus horizontes, están cerrando la idea de que la creatividad solo se mueve en campañas y en un ámbito publicitario, sino que ya pasa a ser una economía que involucra a una cantidad mucho más grande de personas, pensando en ideas para una sociedad distinta, para resolver problemas reales. Ahora el pensamiento de ACHAP se alinea con el que tenemos nosotros como empresa creativa, en donde no estamos pensando publicidad como un aviso ni un spot, sino como soluciones para una sociedad que está en transformación.

¿Quienes son sus clientes y cuál es el beneficio de este cambio para ellos? Nuestros clientes son: Gasco, Entel Empresas, Entel Corporativo, Nestlé Dolce Gusto, Motorola, 3M, MG Motors, Ducati, CCU Corporativo, Chilexpress, Reebok, Champion Dog y Champion Cat. El beneficio de este cambio para nuestros clientes consiste en que hoy pueden ahorrar tiempo y costos al ver absolutamente todo lo que necesitan para sus marcas con nosotros, lo que además, se traduce en un montón de sinergías, como por ejemplo, una sola estrategia, que cada acción para la marca se mire y se ejecute en todas sus veredas, alineadas y consistentes, tanto lo off como lo digital, pasando por trade y por los medios. Finalmente les resolvemos todo en un sólo lugar y no creemos en eso de que lo mejor es tener a varios interlocutores, cada uno con su especialidad, sino que creemos que todo parte y nace de una estrategia que responde a objetivos comerciales y comunicacionales de las marcas, y una vez eso bien definido, se trabaja la parte táctica para lograrlo de la mejor forma y es ahí donde vemos si la mejor bajada para lograrlo es digital, tradicional, full punto de venta, etc. No hacemos cosas por hacer en todos los medios y canales, sino que nos guiamos por objetivos y vemos qué medios y canales nos ayudan a llegar de forma más eficiente a los resultados que buscamos. Y por eso nos parece tan importante la capacidad de integración que tenemos en Global ya que la creatividad nace desde cualquier área y apunta a resolver problemas para sorprender a nuestros clientes y así ellos puedan sorprender a los suyos. ¿Qué áreas y experticias maneja hoy Global, poseen un foco especial hacia alguna industria en particular? En Global tenemos diferentes áreas: Estrategia/ Planning, Creatividad, Data Intelligence, Medios, Productora Audiovisual In House, Social Media, Contenido y SAC Digital. De todos los clientes que manejamos, tenemos prácticamente clientes en todos los rubros pero casualmente se nos ha dado una gran afinidad con marcas de servicio, donde hemos podido acumular mucha experiencia en estrategias de fidelización y de atención a clientes por canales digitales. De hecho, hemos desarrollado sistemas de atención a cliente vía plataformas que se conectan desde todos los canales digitales de las marcas con sus CRM’s, donde los perfiles de los ejecutivos de atención son muy distintos a los perfiles que suelen verse en el área de SAC. Otra área que hemos estado desarrollando con fuerza en los últimos 3 años es todo lo relacionado a Data Intelligence, que actualmente es un tema muy de moda. Nos hemos dado cuenta en las reuniones de presentación de credenciales y principalmente en las licitaciones en las que hemos participado y ganado, que tenemos una ventaja competitiva importante en este tema, porque ya contamos con muchos casos de éxito, mientras la mayoría de nuestros competidores está recién explorando y conociendo las posibilidades de este servicio, pero aún desde la teoría.

¿Qué los diferencia de una agencia de publicidad? El concepto de Empresa Creativa conlleva a que nuestro modo de trabajar nos diferencie de nuestra competencia, en nuestro servicio de modo general. Esto, se ve reflejado en que cuidamos a los equipos para que tengan cargas y asignaciones de clientes que no sobrepasen los tiempos de dedicación de cada involucrado, para garantizar que todos los clientes tengan el mismo nivel de atención y compromiso por parte del equipo de Global. El hecho de que tengamos procesos, metodologías de trabajo y equipos bien estructurados, donde las personas de cada equipo se dedican a su expertise, hacen que nuestra diferencia sea en que somos una “agencia ordenada”, que presenta propuestas que efectivamente se pueden implementar y que al final se llevan a cabo en tiempo y forma, además de ser medibles y enfocadas al negocio de los clientes. Puede sonar algo básico, pero el tiempo nos ha desmostrado que este modo de trabajar es el que finalmente evita la rotación de clientes, lo que se refleja en que actualmente el 80% tiene una relación de más de 3 años con nosotros.

Por Francisca Tobar / Fotografía Mauricio Bignami y Giuseppe Brucculeri