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Guillermo Grebe, nuevo presidente del Colegio de Publicistas de Chile

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A principios de año el Colegio de Publicistas renovó su presidencia y directorio, siendo elegido como presidente para el siguiente período Guillermo Grebe. Nos reunimos con él.

Háblanos de ti y de tu relación con la publicidad

Soy artista visual y diseñador gráfico. Trabajé como director de arte y luego director creativo en publicidad desde 1990 hasta 2005 en diferentes agencias. Luego hice docencia entre 2005 y el 2010 en Duoc UC, Universidad Mayor, Inacap y Arcos, hasta que finalmente me dediqué a trabajar como consultor de comunicación estratégica y construcción de marca en Wicom Consulting, empresa que tuve junto a mi socio Juan Claudio Edwards durante 4 años. Actualmente divido mi trabajo de Artista con el de Publicista. Hace un año fundé junto a Alan Melnick e Iván Bentué una pequeña Agencia llamada Liquidea, especializada en Experiencia, interacción y contenidos en espacios públicos y medios digitales principalmente, además de mi nueva función como Presidente del Colegio de Publicistas de Chile, actividad que me fascina y me estimula muchísimo.

¿Cómo pasaste desde el arte a la publicidad? 

Por necesidad económica y decisión personal. Estudié Licenciatura en Artes Plásticas en la Universidad de Chile en los años 80, plena dictadura. Cuando terminé la Universidad quedé con una deuda como artista recién recibido y claramente me di cuenta que sería imposible vivir del arte en Chile y vehiculé mis talentos hacia las comunicaciones a través del dibujo primero, luego el diseño, hasta que descubrí el oficio del Director de Arte. En ese momento me di cuenta que podía trabajar en una oficina de publicidad conservando mi independencia como artista y aplicándola en mi trabajo. Eso fue un gran hallazgo que implicó un aprendizaje fundamental para trabajar en publicidad hasta ahora y luego enseñarlo a futuras generaciones siempre desde los conocimientos que adquirí y mi propia experiencia de doble militancia entre ser artista y ser publicista. Siempre he creído que la cultura y el arte deben estar muy conectados con la publicidad, para hacer de esta profesión algo más humano y con más sentido, al menos así fue en mi caso.

¿Cuál es tu mirada de la creatividad en publicidad?

Que es estimulante cuando provoca y genera cambio. Cuando es respetuosa de un brief, de un objetivo comunicacional que construye marca. Cuando es independiente del capricho de un cliente, pero sobre todo cuando la creatividad en publicidad es el resultado del atrevimiento y la complicidad social con quien está expuesto a ella, es decir a quien va dirigido el mensaje, quien la debe valorar. Toda creatividad que tiene que ver con una intuición o una creencia de estómago para mi no tiene validez. Toda creatividad hecha para obtener un premio de concurso puede ser muy buena como pieza publicitaria, pero no sirve como creatividad con un propósito global y de impacto para una marca que busca crecer y tener recordación. Nunca fui partidario del ombligismo creativo, la verdad es que ese camino siempre me fastidió bastante, nunca le encontré mayor sentido. La creatividad en publicidad debe tener primero un propósito para la marca, después para quien se relaciona con ella, y finalmente para quien está detrás de esa creatividad.

¿Cuando y como conociste el Colegio de Publicistas, que te motivó a ser parte de él?

El año pasado José Ramón Cárdenas, nuestro ex presidente y hoy director, me invitó a participar como director del Colegio. Me motivé de inmediato por una energía y visiones compartidas con José Ramón y quienes son los directores del Colegio. Una visión anclada en fomentar el respeto inclaudicable a nuestra profesión por el inmenso respeto y cariño que le tengo, pero a la vez también ser enérgico y firme a la hora de denunciar malas prácticas y faltas a la ética y la transparencia, que lamentablemente muchas veces son parte de ella. Una mala parte naturalmente.

¿Cuál es tu opinión del mundo publicitario en Chile?

Pienso que la publicidad en Chile vive hoy un proceso de crisis terminal desde hace ya un buen rato. Aunque por momentos uno ve modelos nuevos que dan esperanza, sobre todo aquellos emprendidos por agencias chicas o profesionales independientes que han sabido manejar de manera creativa una estimulación exploratoria y más atrevida en las relaciones con sus clientes, guiándolos de buena manera en estos tiempos de cambios radicales.

La publicidad masiva hoy está cooptada por una concepción de mercado que me parece está fuera de época y un excesivo poder clientelar que en su afán de sobrevivencia casi ciego, no permite crecer y explorar caminos o tendencias destinadas a acompañar a sus clientes hacia el nuevo escenario, que ya está hace rato en poder de los prosumidores.

Para mi, la mejor publicidad hoy la está haciendo la gente de manera orgánica desde sus redes sociales por lejos! Además, existe algo que en lo personal me inquieta y a veces me irrita y es que la mirada y el foco de la mayoría de mis colegas sigue siendo hacia la gran empresa cuando en realidad debiera haber un vuelco natural hacia nuestras empresas Pymes chilenas, empresas B y a los nuevos emprendedores que son precisamente quienes más necesitan de nuestro aporte y colaboración. Ahí la publicidad chilena está muy al debe y nuestro rol será estimular precisamente un tipo de colaboración con esas empresas, también entendiendo que hoy la inmensa mayoría de las agencias de publicidad en Chile están en exactamente las mismas condiciones como micro y medianas empresas. Creo que ahí debiera expresarse de verdad la empatía que tanto necesitamos y que por lo general profesamos desde la boca para afuera. Para mi la empatía debe ser parte de la acción y no de un discurso con sólo buenas intenciones políticamente correctas.

En términos generales te diría que me desanima y me aburre una enormidad la publicidad chilena actual.

¿Cuál es tu proyecto para el Colegio de Publicistas de Chile?  

Cuando llegué al Colegio el año pasado a ser parte del directorio, me pude dar cuenta del intenso y enorme esfuerzo que significa trabajar en una asociación gremial como esta. Tanto el presidente saliente como su directorio habían realizado un gran trabajo enfocado en establecer una función centrada en lo que implica ser un colegio profesional representativo y que velara por intereses comunes orientadas a un ejercicio basado en transparencia, oportunidades equitativas para las más de 1.000 agencias de publicidad que ejercen labores en Chile, instalar el Código de ética y ser muy firmes en cuanto a perseguir y condenar las malas prácticas, y celebrar las buenas. Sin em¡bargo encontré que no había un nexo comunicacional activo y actualizado con nuestros asociados, y eso me llamó la atención por lo que fue mi primer llamado de atención! Un colegio profesional no tiene razón de ser si no hay interacción permanente con quienes representa. Se pueden hacer muchas cosas pero no basta con solo informar, hay que interactuar, conversar, debatir, estar remando entre todos y para ello es necesario comunicar. Algo que sabemos hacer los publicistas pero que curiosamente por ser nosotros nuestros propio target muchas veces dejamos de hacerlo. Eso fue el primer tema que instalé pues sentí que era necesario abordar y mejorar de inmediato.

Luego vino el tema que me venía inquietando desde mis tiempos de docente y que desde hace un par de años vengo estudiando y mascullando con fuerte interés, la formación académica de los y las publicistas. Si bien existen escuelas que están generando contenidos nuevos en sus mallas curriculares lo que hay en general es una generación completa de publicistas con muchas carencias culturales y educativas que impactan finalmente en una ausencia absoluta de criterio a la hora de crear una campaña.

No hay pensamiento crítico, tampoco una conexión con los tiempos que corren y peor, se siguen repitiendo patrones y estereotipos noventeros no representativos de la sociedad que comparten, o debieran compartir, las marcas y sus audiencias. Es como que la publicidad chilena cayó en el día de la marmota y eso se debe cambiar rápidamente, de lo contrario en un plazo muy breve no tendrá mayor sentido que exista una carrera de Publicidad pues el campo laboral será ínfimo, algo que ya está ocurriendo por lo demás.

No deseo caer en la tentación de culpar a quienes contratan nuestros servicios como publicistas, esa queja de que el cliente tiene la culpa, el cliente obliga, que aunque pasa, también es noventera!

Para mi lo esencial aquí es que existan publicistas empoderados y orgullosos de su profesión, que sean capaces de establecer relaciones sanas y de crecimiento mutuo y permanente con sus clientes, y eso solo se logra con que la y el publicista sepa que su propuesta de valor como profesional es poseer toda una gama de conocimientos y pensamientos propios que sean influyentes y atrevidos, y a su vez sean bien valorados por sus clientes porque les han ayudado a construir marca, posicionándola de manera inteligente, sensata, noble y conectada con nuestra sociedad.

¿Qué planes tienen para el 2020?

Volcar nuestra energía en tres ejes principales: Fortalecer a nuestro Colegio como un ente respetable en el medio, recuperar si es posible el reconocimiento tanto social como de pertenencia para nuestros asociados. Desarrollar un mayor trabajo de comunicaciones y de generación de contenidos que nos permita un diálogo permanente con las y los publicistas de Chile, sus trabajadores y también con otras instituciones gremiales, pero sobre todo y aquí te confieso está mi foco principal, es poder influir y ser protagonistas de la formación del nuevo publicista del futuro, aquellos que sean capaces de conectar y leer mejor los cambios que estamos viviendo y que puedan estar mejor preparados para tener las herramientas e insumos para construir marcas en un futuro próximo, en plena complicidad con sus clientes y con todas las variables culturales y sociales que se instalaron y quedaron como anhelos de una vida más digna, equitativa, justa y mejor para todos.

Por lo pronto estamos organizando un plan de trabajo dividido en dos semestres; el primero es el más afectado en cuanto a la imposibilidad de movimiento y contacto, pero en cambio bastante rico en cuanto a la generación de contenidos y estructura organizacional, sobre todo en aquellos puntos que forman los pilares para los próximos dos años. En el segundo semestre debiéramos ejecutar la primera parte del plan orientado a intervenir en lo formativo teniendo una relación muy estrecha con la academia, generar e implementar algunas ideas que estamos barajando en cuanto a desarrollar canales de comunicación audiovisuales propios y también organizarnos mejor en la parte jurídica gremial.

Y fundamentalmente recuperar y sostener una relación representativa y de mayor interacción con nuestros asociados entre otros proyectos de relacionamiento que aún no te puedo adelantar, pero que esperamos fructifiquen durante este año puesto que es urgente y lo necesitamos.

Por Francisca Tobar/ Fotografía Cristian Navarro