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Hablamos con Marcos Martínez Head of Business Beauty de Etienne

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Nos contó que anteriormente se desarrollaba como Product & Category Marketing Manager en Avon, también nos hablo de Etienne y la campaña de Yummy,  Etienne es una marca nacional con más de 40 años en el mercado, actualmente forma parte del holding multimarca conocido como Comercial Davis.

¿Cómo ha sido la comunicación con sus clientes en este tiempo?

La comunicación con nuestros clientes siempre ha sido muy bidireccional, para poder obtener insights importantes en términos de compras y comportamiento del mercado y nosotros nos especializamos en lo que está por venir, las tendencias. Ello hace que se convierta en una retroalimentación muy poderosa que nos ha permitido trazar estrategias customizadas con cada uno para potenciarnos mutuamente y lograr las metas que ambos nos planteamos para cada una de las campañas.

¿Han logrado mantener las ventas? ¿Cuál ha sido la estrategia?

El año pasado tuvimos un proceso de revisión y transformación de la marca, que definió nuevos pilares y metodología de trabajo en todos nuestros niveles. Diseñamos un plan hasta el 2024 con una estrategia centrada en el consumidor que permitirá guiar el negocio y la marca a un estado mucho más eficiente.

Con este foco, nuestros pilares se han centrado en mejorar la relevancia de la marca a través de su modernización para ser más competitivo. Modernizar el core business con un foco importante en la estrategia de portafolio y los canales de distribución. Crecer de manera rentable a través de una eficiencia en el manejo de los costos y los proyectos. Y, por último, implementamos una cultura de transformación de trabajo con metodologías ágiles para dar respuestas contingentes a los cambios constantes del mercado.

Dentro del marco de nuestra transformación, buscamos convertirnos en una marca de maquillaje moderna, conectada con los tiempos actuales y la tecnología. Por esta razón, lanzamos una colección en colaboración con la influencer Ignacia Antonia que juega un rol específico en nuestra estrategia, que es impulsar la modernización de la marca y llevarla hacia las nuevas generaciones.

Este lanzamiento generó quiebre de stock a los tres meses del producto estrella, generando un crecimiento de ventas de netas +26% vs el 2019. Además tuvimos un crecimiento importante de nuestra comunidad digital en más de 15 mil nuevos Etienne Lovers y aumentamos un punto en el top of mind de la marca al cierre del 2020 (Fuente Euromonitor).

El centro de nuestra estrategia hasta finales del 2024 está en desarrollar productos de alta calidad que sigan siendo convenientes para el consumidor. Además, de poder ofrecer libertad al consumidor de comprar nuestros productos donde ellos decidan y  para eso desarrollamos un e-commerce que nos permite cumplir con este objetivo.

¿Qué nos pueden contar de su e-commerce?

Nuestro principal propósito al integrar este nuevo canal es seguir fidelizando a nuestros consumidores, además de mantener un contacto directo con ellos. Dentro de la estrategia centrada en el consumidor, decidimos mantener una escucha activa que nos garantice una mayor efectividad y eficiencia en las innovaciones y comunicaciones, siendo este canal quien nos asegura junto con otros estudios que transitamos por el camino correcto.

Con esta nueva plataforma apuntamos a todas las personas que están movilizadas por usar productos de belleza y cuidado personal como un acto de autoestima y amor propio.

Lo interesante de nuestro sitio web es que más allá de lo estético, esta plataforma tiene un foco importante en el UX, donde centramos la estrategia en la experiencia del consumidor basándonos en la generación de contenido relevante para quienes se movilizan a utilizar productos de belleza y cuidado de la piel.

Cuéntanos de la campaña de Yummy: ¿de dónde nace este concepto?

Yummy es el nombre del programa de recetas y cocina que Etienne, junto a la agencia Mohawk crearon para promocionar la colección de maquillajes de esta temporada.

El mundo del makeup tiene muchas recetas, tips, ingredientes para lograr texturas y colores apetitosos. Tomando esa observación, Etienne creó una campaña que invita a todas las personas a gustarse a sí mismas con distintas recetas en piezas audiovisuales y fotográficas creadas junto a Estudio Fe.

La campaña se complementó con una competencia para convertirse en creadores de contenido digital para la marca en la que participaron 50 personas, entre ellos Makeup artists, influencers y entusiastas del makeup.

Esta campaña se creó para potenciar el lanzamiento de

Matte total: labial larga duración de hasta 16 horas e intransferible.

Wonderful lash: máscara de pestaña para volumen, curvatura y definición a prueba de todo.

Make kit: 3 paletas x 15 tonos cada una (shine, soft y nudes) con excelente pigmentación para crear muchos looks.

¿Existen nuevas estrategias de marketing para su mercado dadas las nuevas condiciones del mundo?

El 2020 fue un año desafiante para la marca, porque junto con la pandemia comenzamos a vivir un proceso de transformación profundo, donde nuestra principal interrogante era conocer cuál era nuestra razón de existir y entender los drivers de compra de quienes consumen productos de belleza. Es por eso que a principio de año realizamos un estudio que definimos como “La belleza hoy” que nos permitió conocer el estado de nuestra marca, nuestros consumidores y diseñar nuestra estrategia futura enfocada en las exigencias y tendencias del mercado.

De allí nace, nuestra razón de ser, que busca resaltar y potenciar la belleza interna de las personas que están movilizadas a utilizar productos de belleza y cuidado personal como un acto de amor propio.
Nuestro desafío es seguir fortaleciendo nuestro territorio, además de entregarles herramientas a aquellos que pierden la confianza, seguridad y amor propio en sí mismo. Sea por razones endógenas o exógenas. Sabemos que tenemos un largo camino que recorrer, pero hemos comenzado a generar diversas alianzas estratégicas con fundaciones que nos permitan ir haciendo acciones concretas que van más allá de entregar productos de calidad y a precio conveniente al consumidor.