Durante más de una década, más de 3.000 mujeres en Jerusalén han visto sus imágenes desfiguradas en vallas publicitarias públicas: sus rostros rayados, pintados con aerosol, cubiertos con graffiti y, en casos extremos, incluso quemados, generalmente por extremistas ultraortodoxos que creen que las mujeres no debe ser visto en público. No importa quiénes sean las mujeres: políticos, enfermeras y actores se han visto borrados de las calles de la ciudad.

Cloudfactory de Amsterdam y Blue Oyster Media mas Adler Chomski, ambos de Tel Aviv, crearon un “Caballo de Troya” para Israel Women’s Network y JCDecaux Israel: Hicieron una imagen de mosaico del actor israelí y estrella del éxito de Netflix Fauda, Tsahi Halevi, que representa los retratos de miles de mujeres que fueron desfiguradas a lo largo de los años, para devolver a las mujeres su legítima presencia en la esfera pública.

Con poca o ninguna acción por parte de las autoridades, los rostros de las mujeres han desaparecido de vallas publicitarias y carteles en toda la ciudad. Pero ahora, los profesionales de la publicidad en Israel y en el extranjero se han unido para contraatacar. La industria publicitaria quiere enfrentarse a los extremistas ultraortodoxos. La campaña, Retratos ocultos, se lanzó el domingo 9 de abril de 2023 en vía pública en 400 ubicaciones en todo Israel.

La desfiguración de anuncios en vía pública (OOH) que muestran a mujeres es un fenómeno común en los últimos años en Jerusalén. Los rostros de las mujeres están siendo borrados, pintados con aerosol, cubiertos con pegatinas, rayados y, en casos extremos, quemados. Estas acciones son llevadas a cabo por extremistas ultraortodoxos que encuentran ofensiva la representación de una imagen femenina en público.

Las empresas OOH, las agencias y los anunciantes que no cumplieron con estos “estándares” con frecuencia han sido víctimas de vandalismo y, finalmente, optaron por evitar el uso de modelos femeninas e influencers en sus anuncios debido a los costos financieros de estos ataques. Como resultado, los rostros de las mujeres han desaparecido de las vallas publicitarias y carteles de toda la ciudad y una niña que crece en Jerusalén no vería la imagen de una mujer que se postula para el concejo municipal o una atleta exitosa que promociona una marca deportiva en la esfera pública.

¿Hasta cuándo?

Después de más de una década de complacencia con la situación, los profesionales de la publicidad en Israel se niegan a guardar silencio, ya que la guerra contra las mujeres en Jerusalén no es muy diferente de la guerra contra las mujeres (y los hombres) en otras geografías: la aplicación de códigos estrictos en torno a la vestimenta y el comportamiento en Irán e incluso la revocación de las leyes de aborto en los EE. UU. como otros ejemplos desgarradores.

Verdadera naturaleza

“Concebimos Hidden Portraits como un caballo de Troya”, explica Julio Alvarez, Director Creativo de Cloudfactory. “A primera vista, parece un retrato más de Tsahi Halevi. Pero al mirar más de cerca, la valla publicitaria revela su verdadera naturaleza: un retrato que consta de cientos de retratos, los de las mujeres que han sido desfiguradas en vallas publicitarias en Jerusalén durante la última década por extremistas ultraortodoxos”.

El cartel llama a los transeúntes a “Mirar más de cerca”, seguido de “Hay lugares en Israel donde esta es la única forma de presentar a las mujeres en la esfera pública”. Una vez activado, un código QR en el cartel abre un minisitio con más información sobre el proyecto y aquellos que usen Google Maps verán una versión femenina del cartel en su móvil en lugar del cartel “masculino” de la calle de la vida real: es la versión femenina en realidad presenta a Lucy Ahrish, la esposa de Tsahi y una periodista/presentadora de noticias cuya imagen fue borrada varias veces en los últimos años.

La campaña insta a los gobiernos nacionales y locales, así como a los organismos encargados de hacer cumplir la ley, a hacer más en la lucha contra estos actos terroristas.

Distorsión

Hadas Danieli Yellin, Directora Ejecutiva de IWN (Israel Women Network), comenta: “Vandalizar carteles con figuras femeninas es solo una parte del fenómeno de la exclusión de las mujeres de la esfera pública, lo que representa una amenaza real para los logros en el campo de los derechos de la mujer y la igualdad de género en Israel. Hemos llegado a una situación absurda en la que las empresas de publicidad se ven obligadas a abstenerse de publicar fotos de mujeres. En los raros casos en que esos vándalos fueron atrapados por la policía, fueron liberados casi de inmediato sin cargos, lo cual es una farsa. Abordar el fenómeno solo se logrará colocando el tema en la cima de las prioridades de la policía y el gobierno de Israel. Seguiremos luchando contra la exclusión de las mujeres de la esfera pública y no seremos ignoradas”.

Shir Zakai, CEO de JCDecaux Israel: “Ya en 2020, JCDecaux Global lanzó un programa para la igualdad de género y como parte de su compromiso, se fijó la meta de alcanzar la representación de al menos un 40% de mujeres en la alta dirección para 2027. Responsabilidad social y la igualdad forman parte del ADN de JCDecaux a nivel mundial. La diversidad y la inclusión son una parte importante de quiénes somos y cómo actuamos. Estoy orgullosa de ser parte de una sociedad que lucha por la igualdad y una organización donde las mujeres ocupan puestos de liderazgo”.

La publicidad tiene una responsabilidad con la sociedad

“Queremos confrontar a los extremistas con el hecho de que no se atreverían a desfigurar un retrato masculino, pero ¿cómo se comportarán si ese retrato consiste en cientos de retratos de mujeres? ¡Vamos a ver! Al confrontarlos con esta situación, podríamos exponer lo absurdo de sus métodos”, comenta César García, director creativo de Cloudfactory.

Cloudfactory y Blue Oyster Media forman parte de The Network, una red internacional de agencias independientes fundada por el difunto Per Pedersen. García comenta: “Hidden Portraits es el mejor proyecto de su clase de The Network, una verdadera colaboración entre colegas de ideas afines que creen que la publicidad tiene una responsabilidad hacia la sociedad. The Network fue fundada por Per Pedersen, quien lamentablemente falleció a principios de este año. En Cloudfactory nos encargamos de la parte creativa y de conceptualización, muy en la línea del trabajo que venimos haciendo últimamente y con nuestra filosofía de activismo creativo. Este proyecto tiene un lado profundamente emotivo, ya que es el último proyecto que supervisó Per, y uno al que le tenía mucho cariño”.

Créditos

Clientes – IWN (Red de Mujeres de Israel) y JCDecaux Israel

Agencia – Cloudfactory Ámsterdam

Medios – Blue Oyster Isreal

Media Partner – JCDecaux Israel

Producción – Adler Chomski Tel Aviv

Tecnología – Bria Inteligencia Artificial Ltd.

Agency Network – by The Network

Cloudfactory Amsterdam y Blue Oyster Media forman parte de By The Network, una red global de las mejores agencias creativas independientes del mundo, con el objetivo de poner siempre la creatividad en primer lugar, para el bien de la sociedad y la industria.