Hace 5 años, el término “influencer” no existía.

Hoy, la mitad de las veces, ni siquiera nos damos cuenta de que esa foto en Instagram está promocionando sutilmente una marca. El 86% de las marcas usó algún tipo de marketing influenciador en 2017. *

Creemos que los influencers son un commodity. Pero no todos son creadores, los creadores son quienes le dan vida a Internet y a quienes las audiencias se suscriben.

El mayor problema, es intentar basarnos solo en el número de seguidores y no en la historia del influenciador. Una foto de producto por si sola tiene poco valor para la marca. El contenido va más allá, es lo que realmente influye en la decisión de compra. El contexto por sobre todo, es lo que sus seguidores valoran. ¿Seguirías un consejo si supieras que está patrocinado? muchos probablemente no.

Ese viejo-lolo, con tatuajes. Perfecto para vitaminas para la tercera edad, tiene 450 seguidores. Un surfista que viaja por lugares eco-friendly, lo siguen 20 amigos. Está listo para una aerolínea. Lo que sea que tú estrategia defina como nano-nicho de consumidor, tiene un influenciador.

¿Qué debemos esperar de un influenciador?.

Primero que su gracia esperamos no sea solo ser parte de la farándula de la televisión, con muchos seguidores y canales digitales por lo demás descuidados, lo peor que podría hacer alguien en la realidad fragmentada del mundo de hoy.

Los grandes Influencers escriben libros (German tiene una autobiografía), dan seminarios, son dueños de empresas (basados en sus marcas), y por sobre todo: Crean contenido original para conectarse con las personas. No para vendérselos a las marcas.

El real marketing de influenciadores es una de las formas de marketing menos valorada, en parte porque las personas lo hacen y no se dan cuenta de que se están vendiendo. Darle a un influencer una muestra gratis de producto, no es lo mismo que pagarle. La calidad de la historia se verá fuertemente afectada. 3 posts a cambio de 5 unidades del producto, que tiene un valor de $980 pesos por lo demás.

¿Tendrá la capacidad de influir en los consumidores?

Una vez que un influenciador supera un cierto volumen, las marcas dejan de cuestionar su valor. Pero la proporción de Me gusta y Comentarios vs la Cantidad de Seguidores alcanza su punto máximo cuando su cuenta tiene alrededor de 1.000 seguidores. Es el mismo efecto que ves en tu página de marca en Facebook. Más de 100.000 seguidores, todo comienza a decaer y se vuelve pagado.

Si realmente queremos promocionar nuestras marca a través de influenciadores, una foto simple con su producto en el fondo no es el camino. No puedes esperar que las personas que ven esas publicaciones noten realmente el producto e investiguen sobre la marca a partir de una fotografía del producto, mucho menos generar siquiera un nivel de recordación que los lleve finalmente a comprar.

Para que el contenido realmente llegue y resuene con su público objetivo, el influencer necesita contar una historia sobre la marca o el producto, que perdure en el tiempo y se vuelva parte de su propia historia. Casey Neistat es el mayor experto en esto. Busquen los videos que hizo para Mercedes Benz o Samsung. En Chile, Max Cabezón con su serie de vlogs para Instagram y su sitio web culinario. Para mi, uno de los mejores ejemplos a seguir. Son nativos digitales, no sólo respaldan su contenido en televisión, sino que están generando primero para internet.

* The State of Influencer Marketing 2018 -linqia.com

Por Francisco Kemeny / Ilustración Matías Bello