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Ignacio Della Maggiora desde Suecia  Cautivado por la cultura del respeto, las organizaciones planas y donde el “tú no eres mejor que nadie” 

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Es un chileno más en Estocolmo, Suecia, pero de la nueva generación. No en vano, solo tiene 32 años, ejerciendo como Brand Director en Fatshark Games, un estudio de desarrollo de videojuegos independiente. Suena lúdico y lo es. Pero antes de eso, comentar que llegó a estas tierras vikingas a estudiar un posgrado, trabajó un par de años en agencias digitales, sin estar muy convencido.

“Por esos tiempos (2012-2014) se vivía bajo la creencia de que una marca debía poner sus esfuerzos online en ser parte del día a día de sus consumidores, por lo que la estrategia online se remitía mayoritariamente a crear contenido de atención. Eso, sin importar mucho el significado del mensaje; la idea era generar resultados cuantificables y por ende, las redes sociales tenían muchísimo protagonismo haciendo que la efectividad de una agencia se reflejara en esos números”, dice.

Se sentía estancado. Se comparaba con los nórdicos que estaban generando propuestas un poco menos oportunistas, aplicando tecnología para desbloquear nuevas perspectivas, que a su vez comunican beneficios del producto. Tal es el caso de “Living with Lag” o “Faktum Hotels”, fáciles de ver en Youtube.

“Viendo este panorama, decidí investigar más y un día, de suerte, me subí a un auto con José Tomás Lyon que en ese tiempo trabajaba en KRAFT Foods. Él me comento de “Hyper Island”, una escuela de innovación sueca donde se estaba enseñando cómo diseñar productos y servicios desde el punto de vista del usuario”, comenta.

Y al parecer, ahí comienza este camino lúdico de Ignacio Della Maggiora. Así es como investiga más, le gusta, postula, queda, pide un préstamo, agarra su notebook y parte no más.

Entra a un entorno en donde lo relevante es el poder de las ideas generadas por la diversidad no solo de culturas, sino que también de diciplinas (armándose grupos con periodistas, desarrolladores, copywriters, UX, etc), todos en una misma sala de clases, sin profesores ni pruebas, solo trabajando casos reales hechos a medida para una cartera de clientes (IKEA, Philips, Hugo Boss, entre otros). Lo bueno es que para resolver esos puzzles no se necesitaban mas que las mismas aptitudes de la publicidad tradicional: observación aplicada al comportamiento de usuario y las ganas de producir algo diferente.

¿En qué estabas en Chile, antes de tu partida?

En MODO Santiago! En ese tiempo era Arte y aunque no era muy bueno, me bancaban igual! Tuve la suerte de entrar a trabajar con un grupo de amigos que veníamos juntos desde la universidad, así que eso sumado a la buena onda que había como cultura de agencia, terminé haciendo amigos para 2 o hasta 3 vidas más. Todavía les tengo un montón de cariño. Lo bien que les ha ido es un reflejo de un grupo de amigos pasándolo bien, haciendo lo que les gusta.

Y ahora en Estocolmo. ¿Qué es lo que más te ha atraído del lugar?

La cultura del respeto y las organizaciones planas. Aquí el “tú no eres mejor que nadie” es clave, al grado que es una norma social. El eje de esta mentalidad nórdica es no creerse mejor que nadie y, en consecuencia, no atribuirse beneficios que no corresponden. Es así como el “me vine rajado y me salté todo el taco, pero llegué a tiempo” terminan siendo conductas no entendidas por la sociedad, y en ese sentido antisociales. Son un espectáculo, en todo este tiempo he escuchado 2 o 3 bocinazos y es por lo mismo, la bocina es para prevenir un choque no para apurar a un otro por que voy apurado. Es una norma social que se enseña desde la casa. Si les interesa leer un poco más del tema googleen “Jantelagen” o regla de jante.

¿Cómo se ve reflejado ese estilo Jantelagen en el mundo del gaming en el que te encuentras?

Es bien distinta a cualquier otra industria sobre todo en el tema publicitario. Un juego es un pasatiempo, como el fútbol. Si al juego le va bien y perdura en el tiempo se transforma en un estilo de vida. Por lo cual como en toda pasión, es el usuario el que la busca y la pasión colectiva es lo que genera comunidades. En ese sentido, por ejemplo, el rol de un community manager es de un mediador/facilitador y no de un creador de contenido ya que el contenido llega desde tus propios usuarios.

¿Cómo así?

El juego es un medio en sí. De ser usado en forma efectiva es posible generar campañas y lanzamientos sin poner un peso en inversión publicitaria, simplemente porque, si se ha hecho un buen trabajo de retención, tu nuevo contenido es “noticia” de interés general. Los medios relacionados con gaming tienen la opción de usar el reach de tus mismos usuarios, los que son fanáticos de lo que haces y lo que les estas presentando es una razón más para volver a instalar tu juego. Estratégicamente es un espectáculo. Ahí está el gran desafío; escuchando a tus usuarios eliges, brandeas y empaquetas nuevo contenido de una forma relevante para despertar ese interés público.

¿Puntualmente cuál es tu trabajo?

Mi trabajo consiste en dibujar y ejecutar la estrategia de lanzamiento y mantención para juegos de categoría AAA. Muchos juegos son verdaderos servicios, en ese sentido algunos hasta funcionan con modelos de suscripción mensual. Mi trabajo consiste en interpretar las necesidades de una comunidad y trabajar en conjunto con los productores del juego para llevarle algo relevante a la mesa de esa audiencia.

¿El trabajo con qué marca te ha impresionado?

Hay varios que me gustaron muchísimo. El lanzamiento de Dead By Daylight, fue un desafío bien entretenido, porque la ambición era gigante y el equipo era bien chico. Teníamos la misión de mostrarle al mundo un concepto medio nuevo en juegos de terror, “el horror asimétrico”. En simple, al juego entran 5 personas, 4 jugadores que tienen que trabajar en conjunto para escapar + 1 asesino que tiene que buscarlos y bueno… se entiende. El tema es que nos focalizamos en la adrenalina de una persecución de esas del terror antiguo. La estrategia es generar contenido en base a streamers, logrando más de 270.000 copias vendidas en su primera semana de lanzamiento. Un juego que no lo conocía nadie y una inversión publicitaria de $0.

El lanzamiento de PAYDAY 2, un simulador de ladrones de bancos y todo su contenido post lanzamiento fue una gran escuela para probar y testear qué es lo que se puede hacer con comunidades de más de 50.000 personas conectadas al mismo tiempo.

Finalmente me llena de satisfacción algo actual: DARKTIDE, realización en el universo de Warhammer 40k. Estoy metido en un estudio increíble en donde tengo la suerte de trabajar con gente que ama lo que hace, pero lo digo en serio, son fans de su trabajo que desarrollan y se potencian entre ellos como equipo. Al final lo que desarrollan es el juego que siempre quisieron jugar y por ende el cariño que le ponen es desbordante.

Los videojuegos hoy por hoy son obras de arte interactivas, por lo que sus creadores son artistas, desde el que lo dibuja hasta el que lo programa y para mi comunicar esa pasión es un regalo.

¿Alguna curiosidad vivida en lo laboral? 

La velocidad del chileno es algo valorado. Quizás, porque somos pésimos planeando o porque el sistema de agencias que tenemos hace que esas 2 o 3 propuestas de campaña vengan en calidad muy avanzada de bocetos. Independiente de la razón, en Chile cuando se trabaja… se trabaja, y esa velocidad de producción es algo que no existe en Suecia. Los suecos son personajes muy programados en general (hasta para un cumpleaños, la invitación llega 2 a 3 meses antes), por lo cual son horribles manejando imprevistos. Es más, muchas veces colapsan y les es muy difícil encontrar soluciones bajo presión. Y ahí esta la ventaja del “chilean”, quien viene de toda una vida viviendo de imprevistos. La creatividad del chileno para parchar y producir en respuesta a una crisis es difícil de encontrar acá y por lo mismo una ventaja que sí se puede explotar. Industrias como el Gaming donde la creación y manejo de nuevos medios es tan cambiante, la velocidad comunicacional de respuesta para una comunidad de jugadores puede demostrar la dedicación y seriedad que tiene un estudio por el bienestar de la relación de su servicio (juego) que proveen, y en ese sentido ganar la confianza de tus usuarios.

¿Qué aspectos de la cultura laboral de Suecia sería interesante adoptar en Chile? 

Los suecos tienen cosas muy buenas y algunas malas. Lo malo es que se pueden tomar semanas en tomar una decisión en grupo, al ser la mayoría de las organizaciones relativamente planas, todos los puntos de vista tienen que ser escuchados y eso, que es algo muy positivo, a veces no es tan “productivo”, sobre todo cuando el tema en discusión no es tan complejo. Lo positivo es que cuando se toma la decisión en conjunto, se respeta a muerte. Aunque se sacrifique tiempo, es más fácil planear los procesos y así no estresar a un equipo de producción.

Otra cosa es la cultura de la confianza. Una de las razones por lo que la pandemia no les pego tanto a los suecos es porque muchas de las empresas venían de un trabajo de años dándole a los empleados la posibilidad de trabajar desde sus casas con horarios flexibles. Mientras las metas estén claras, el concepto de “sacar la vuelta” deja de existir, la verdad es que nadie te esta monitoreando.

Por Christian von der Forst