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La apuesta digital en la inversión publicitaria se queda sin evidencia

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  • Estudio analizó la evidencia del desempeño de ciertos medios de comunicación versus la percepción que se tiene sobre ellos. ¿Alcanzan los medios tradicionales a los digitales?

Durante los últimos 20 años distintos estudios han analizado el impacto de la era digital y las redes sociales en los medios de comunicación tradicionales, a la par del surgimiento de consignas como “el periodismo ha muerto” o “apaga la TV” alrededor del mundo. Sin embargo, estos llamados parecen quedarse solo en los espacios de redes como Twitter y no representar la realidad, aunque los anunciantes de publicidad parecieran discrepar.

Así lo muestra un estudio realizado en Bélgica en 2019, donde fueron encuestados 67 anunciantes del comercio y tomadores de decisión y 36 agencias, incluyendo a medios tradicionales, digitales y agencias creativas.

Entre los descubrimientos, los anunciantes admitieron gastar el 46 % de su presupuesto en activación a corto plazo frente al 54 % en actividades de creación de marca; señalaron a la focalización como el ítem más importante al momento de realizar una campaña; y dieron prioridad a las redes sociales y los videos en línea justificando que “funcionan mejor”, seguidos por la televisión y la radio.

Sin embargo, la evidencia del estudio (con más de 140 casos) mostró que la televisión y la radio eran, por el contrario, los medios que mejor se desempeñaban para impactar en el público. Más aún, la prensa escrita también llegaba a superar al video en línea que quedaba en último lugar. Mientras las revistas lograron un envidiable segundo lugar, los periódicos llegaron al cuarto. Sin embargo, para los tomadores de decisión estos medios escritos podrían quedar perfectamente al final del listado.

De esta forma, el estudio reafirmó que existe una clara desconexión entre el nivel de inversión en ciertas líneas de medios digitales en el mercado y el valor que entregan, versus los medios tradicionales como el papel. Son los mismos tomadores de decisión que sin evidencia alguna prefieren abocarse completamente a lo digital, un enorme error.

Por ello, el estudio propuso a los inversionistas reevaluar la combinación de medios, ya que considerar a los medios ya establecidos podría ayudar a los anunciantes a lograr un mejor crecimiento a largo plazo. Esto ya se había estudiado por la empresa Ebiquity un año antes, que informó hallazgos similares: los anunciantes no están recibiendo retorno de su inversión publicitaria en medios digitales, mientras que los medios tradicionales están infravalorados y se sobrestima el valor de los videos y redes sociales.

Consultados sobre el futuro de los medios, los encuestados contestaron que la digitalización está cada vez más presente, sin embargo, eso no significa que piensen que lo digital reemplazará a los medios de comunicación tradicionales.

Esto desafía a los anunciantes, ya que la frontera entre los medios online offline se ve cada vez más borrosa, teniendo ambos mundos áreas fuertes y débiles. Pero también ofrece una oportunidad donde los inversionistas pueden combinar lo mejor de cada uno para fortalecer su Retorno de Inversión.