Entrevista a Caroline Duret de RadiumOne, Francia

Por Mark Tungate, director editorial de Epica.

Es muy posible que al leer la frase “publicidad programática” (programmatic advertising) no se excite nadie. Por lo menos a mí me pasa… después de todo estoy interesado en la creatividad y no en algoritmos. Por lo tanto, con cierto escepticismo hice una visita a RadiumOne.

Resulta que “programmatic” es sólo una parte de lo que hace la agencia; “comercialización basada en datos” (data driven marketing) es el término que se utiliza, y que suena más amigable. Y sus oficinas con vista a una calle parisina estrecha y bastante encantadora son de una escala humana tranquilizadora.

Caroline Duret, directora adjunta de la agencia, me ofrece desmitificar su trabajo. Pero primero quiero saber un poco acerca de sus antecedentes. De hecho, ella estudió Microelectrónica, el mundo de los semiconductores y chips, en Grenoble. Al mismo tiempo, fue ganando experiencia práctica en una start-up creada por el inventor franco-libanés Jean Michel Karam. “Un hombre excepcional”, dice ella. “Sólo tenía 27 años en ese momento.”

Karam estaba especializado en micro-máquinas utilizadas en aplicaciones que van desde las impresoras de inyección de tinta hasta los air bags. En el momento en que Caroline se fue, la compañía había crecido de dos empleados a 120 y recaudado más de 100 millones de euros.

“En ese momento no quería trabajar para una empresa de Internet por ningún motivo”, dijo ella. Pero el destino intervino cuando ella consiguió un trabajo de marketing en una empresa de telefonía móvil de prepago, la que fue adquirida inmediatamente por Liberty Surf, un proveedor de acceso a Internet.

Unos años y puestos de trabajo más tarde, estaba ocupada dirigiendo la operación de venta digital de la emisora televisiva Canal+, cuando su racha de emprendimiento se reinició, se unió a la start-up de citas con clase Attractive World junto a su fundador Ludovic Huraux.

Es difícil saber cómo llegó a RadiumOne, se podría pensar. De hecho, la vida de familia, con dos niños pequeños, convenció a Caroline de dejar atrás las start-ups y tomar un papel relativamente a salvo en una network de venta de publicidad, con una red de sitios web de primera calidad. Fue entonces cuando recibió la llamada de Frédéric Bellier, un ex colega en Telecom Italia, quien la invitó a ayudarle a manejar la nueva oficina francesa de RadiumOne.

“Él soltaba toda una lista de acrónimos que yo no entendía, pero mirando la empresa y el significado de todas las palabras que había oído, me di cuenta de que algo estaba pasando con la publicidad y la tecnología”, dice Caroline.

EN EL RADAR

En resumen, hubo un cambio en la planificación de medios, de identificar el medio ideal para llegar a un determinado grupo de personas, pasamos a la planificación de las audiencias, que se trata de poner anuncios a consumidores individuales en las condiciones óptimas. “Debido a que el problema es que nuestro target -vamos a llamarlo Mark-, bien puede visitar sitios orientados a hombres como L’Equipe (revista deportiva), sitios de cultura, sitios web para sus niños, redes sociales. ¿Cómo llegar a éI, y engancharlo, en el lugar correcto, en el momento adecuado, con el mensaje correcto?”.

La planificación y compra de medios se hace por personas, los ejecutivos y planificadores de las agencias de medios que hablan y negocian con los departamentos de ventas de las editoriales, los canales de televisión, y los medios. Sin embargo, este nuevo tipo de publicidad existe en el espacio digital. Los vendedores han sido sustituidos por ad exchanges, mercados en línea de inventarios de medios.

Cuando Mark llega al sitio web de L’Equipe (recordemos que Mark es sólo un código anónimo) se transmite una señal a los compradores potenciales. La herramienta RadiumOne reconoce a Mark, ha seguido su comportamiento a través de cookies, sabe que es un objetivo valioso, y hace una oferta. Si la oferta es lo suficientemente alta y lo suficientemente rápida, Mark es alcanzado por un anuncio de uno de los clientes de RadiumOne. Pero su competencia podría simple y fácilmente haber ganado.

Eso es sólo la punta del iceberg, herramientas de RadiumOne están monitoreando constantemente los movimientos en línea de los consumidores para identificar oportunidades para sus clientes. Caroline explica: “Por ejemplo, si nuestra herramienta da cuenta de que Mark es un cliente de American Express, se analiza su comportamiento en línea y se mira a consumidores con un comportamiento similar, que se parezcan a éste. Y ahora tienes docenas de potenciales nuevos clientes para American Express”.

RadiumOne también realiza un seguimiento de los contenidos que se comparten en las redes sociales, y lo más importante con quién. Esas personas son tu círculo de amigos, y son también clientes potenciales. Luego está la georeferenciación, si pasas regularmente por el mismo aeropuerto, como lo indica tu teléfono móvil, puedes ser alcanzado por un anuncio apropiado en ese momento. Y ya que eres claramente una persona de negocios muy viajera, tus clientes también se encontrarán en el radar.

EL FACTOR HUMANO

Se entiende la idea por ahora. Es una especie de espionaje benévolo, emocionante, y escalofriante de alguna manera. Pero, ¿dónde queda la creatividad? Porque no importa lo inteligente que sean las compañías como RadiumOne en la publicación de anuncios, tú puedes fácilmente ignorarlos. El truco es asegurarse de que el target les pone atención.

Caroline dice: “Con el fin de dialogar con él, necesitas algo impactante, que exprese los valores de la marca. Si él hace clic, podemos pasar a la siguiente fase, donde el mensaje se centra más en el producto. Si hace clic después de eso, lo tengo, y puedo empezar a hablar de precios “.

RadiumOne no crea estos mensajes, y ahí radica el problema. “La data, el medio, y la creatividad, deberían funcionar juntos como un trío,” dice Caroline. “Sin embargo, muy a menudo, por desgracia no lo hacen.”

El resultado es una nueva generación de agencias que pueden personalizar y adaptar el trabajo creativo a consumidores específicos, en tiempo real, basado en datos relevantes, RadiumOne trabaja con un grupo llamado ADventori, por ejemplo.

Con toda esta conversación de la automatización, sería fácil imaginar que el elemento humano en gran medida se ha eliminado, reducido a un par de geeks con notebooks en una oficina vacía. De hecho, una nueva población ha entrado a la industria de la publicidad, de vendedores conocedores de tecnología, y científicos de datos, a operadores de medios que intercambian anuncios con la urgencia de los corredores de bolsa. Hay 45 personas en la oficina de París de RadiumOne.

Caroline dice: “Todavía tenemos que hablar con los clientes, y todavía tenemos que hablar con sus agencias de medios. Tenemos que definir el target y la estrategia. Y a menudo lo hacemos de la manera tradicional, levantando el teléfono”.

El resultado es una nueva generación de agencias que pueden personalizar y adaptar el trabajo creativo a consumidores específicos, en tiempo real, basado en datos relevantes