Hoy debemos pensar que ya ha pasado suficiente tiempo desde que la publicidad se adaptó a la época del celular, ¿pero es así?. Ya muy pronto habrá más celulares que personas en el mundo y no es novedad que a diario todos andemos con aparatos móviles en nuestros bolsillos.

¿Pero la publicidad ha cambiado o más bien se adaptó a la pantalla chica? Yo no la veo.

Si abrimos las páginas web de los medios tradicionales en Chile, ¿qué vemos ahí? ¿Nos encontramos con promociones o banners aptos para el formato de una pantalla celular? No, pues los mismos banners que están en la página están diseñados para la versión normal de un computador. No hay nada optimizado para la pantalla chica de los celulares.

Muchos de los banners no se pueden leer porque los textos se ven muy chicos en el celular, así que ni siquiera hay que pensar que genera un impacto en el usuario. ¿Qué está pasando entonces?

Ahí es donde se mueve una gran parte de la inversión publicitaria digital, una del grupo de medios tradicionales, que publica en su media datos de que sus diarios y revistas se leen entre el 30% y 50% vía celular. ¿Si el usuario de móviles no puede leer el mensaje o no está apto para la pantalla chica de celulares, le va a hacer click al banner? Para ser más drástico, es muy probable que se pierda ese rango del 30% al 50% de inversión. Y esta cifra continúa creciendo día a día.

Pasemos a Facebook, el medio más grande del mundo alcanza, por ejemplo, el 92% de usuarios a nivel mundial, y en Chile el 91% se conecta desde aparatos móviles. ¿Y que vemos ahí? Publicaciones de publicidades que en muchos de los casos tienen textos encima de la imagen y que además las letras son chicas, así que cuesta leerlas en un celular. Ni quiero criticar porque tienen textos las imágenes en un post si están en Facebook.

Según los estudios, el recordatorio de un post es de 0.25 segundos y el tiempo normal para leerlo es de 1.5. Y ni pensar en los jóvenes, que lo hacen aún más rápido. En este tiempo se debe transmitir y capturar el mensaje publicitario, por eso el impacto visual es lo más importante. Bien dicen, que “una imagen vale más que mil palabras” y si la foto es real, mejor. Ahora, si esa imagen es de Chile, mejor aún, y si en ellas muestran chilenos, eso sí que sería perfecto.

Una de las últimas tendencias en las redes sociales son los videos promocionales y éstos tienen un desafío similar. Aquí para capturar la audiencia hay sólo 3 segundos y para transmitir el mensaje de la marca no más de 10, pues son los valores habituales de atención del usuario para este formato. Todo debe funcionar sin sonido. Entonces así queda claro que un comercial de televisión no funciona para celular. En otras palabras, para una campaña integral hoy es necesario no sólo tener una bajada digital, sino que también contar con ella para las pantallas de los celulares.

Sin duda es un desafío para la industria y los creativos, redactores, diseñadores y otros porque ya no sólo hay un bajada digital, sino que también se necesita una bajada digital para el tamaño de los celulares. Todo el contenido visual debe ser de alto impacto y en tiempo reducido.

Si hay un llamado o mensaje, éste debe ser breve, preciso y conciso. Así, un diseñador que trabaja con una pantalla de 28 pulgadas debe diseñar, en extremo, un contenido para un quinto de una pantalla de 5 pulgadas, el comercial para televisión debe ser adaptado para generar un impacto en los primeros 3 segundos sin sonidos, y transmitir el mensaje de la marca en 10 segundos.

La industria publicitaria digital hace años reclama que los niveles de inversión en relación a los mercados más desarrollados son porcentualmente menores, pero la penetración y el uso de celulares e internet en Chile no está atrasado, al contrario, está a niveles parecidos a los de países desarrollados.

Si es que aprendimos por lo dicho anteriormente, que probablemente entre el 30% y el 50% no funciona en los medios digitales porque la publicidad no es apta para el celular, tal vez sea bueno hacer un esfuerzo por desarrollar la publicidad óptima para la pantalla que hoy manda el mundo y lo seguirá haciendo en el futuro.

 

Por Michael Zschweigert

Director Comunicación Digital VOXCOM